社區(qū)商業(yè)，向來是商家必爭之地，但能出圈的，卻并不多見。

印象比較深的社區(qū)商業(yè)，還是去年9月開業(yè)火遍全國的上海鴻壽坊，以“社區(qū)+非標(biāo)”的商業(yè)組合，塑造成了上海的網(wǎng)紅打卡地。

但剝開網(wǎng)紅的“外衣”，社區(qū)商業(yè)又該如何成為社區(qū)的設(shè)施，如何成為社區(qū)居民日常生活中的一環(huán)？

帶著這個(gè)疑問，在這次的香港市調(diào)里，筆者重點(diǎn)探訪了位于新界東的社區(qū)商業(yè)圍方。

香港圍方，是港鐵旗下第15個(gè)MTR Malls：

大圍站地鐵上蓋，東鐵線、屯馬線交匯處；

占地65萬平方呎，是大圍區(qū)內(nèi)唯一的大型商場；

設(shè)有全香港最大、約1.3萬平方呎室內(nèi)單車停車場；

寵物友好商場，設(shè)計(jì)有5萬平方呎的綠化空間......

去年7月22日，項(xiàng)目一經(jīng)試營業(yè)，就吸引了香港大批市民到場。

來源：香港01

據(jù)港媒報(bào)道，試營業(yè)首日，人多到從大圍B出口一直蔓延到商場里，“人潮如鯽，食肆滿座”，有消費(fèi)者從馬鞍山來看戲，還有坐輪椅者特意過來消費(fèi)......

來源：香港01

社區(qū)商業(yè)圍方（The Wai），是如何開業(yè)即火的？

大圍站地鐵上蓋

“鐵路+社區(qū)”商業(yè)模式

圍方，是住宅柏傲莊的基座部分，該地塊由港鐵負(fù)責(zé)拿地以及地鐵線路的建設(shè)與運(yùn)營。

根據(jù)公開信息顯示，該地塊包括住宅柏傲莊，6.2萬㎡的基座商業(yè)圍方，還有一座三層高會所，以及占地1.5萬㎡的專上學(xué)院。

2014年9月10日，新世界發(fā)展以28.56億補(bǔ)地價(jià)投得上蓋發(fā)展住宅部分發(fā)展權(quán)，住宅區(qū)柏傲莊由新世界與港鐵共同開發(fā)，而商場部分還是歸由港鐵持有運(yùn)作。

圍方，英文名為The Wai，“圍”意味著“唯一中心點(diǎn)”，“方”則是在名稱上呼應(yīng)了港鐵在九龍站打造的另一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目圓方。

但不同于CHANEL、DIOR、HERMES、LV、Prada、Gucci等奢侈品扎堆、定位高端的圓方，圍方定位為社區(qū)商業(yè)，始終以服務(wù)區(qū)域內(nèi)居民為目標(biāo)。

按照港鐵的規(guī)劃，圍方是要做成大圍的社區(qū)設(shè)施，并非商場；而以圍方為代表的“鐵路+社區(qū)”的商業(yè)模式，也將成為港鐵商場新的模式。

周邊住宅密集

地上、軌道交通便捷

人流量大

圍方位于新界沙田區(qū)車公廟路18號；項(xiàng)目所處的大圍，是一個(gè)位于香港新界沙田區(qū)的社區(qū)，主要以住宅用地為主，周邊有不少消費(fèi)需求。

特別是近些年由于私人住宅名城、柏傲莊以及公共屋邨美田邨等逐漸落成，區(qū)域內(nèi)的人口急增，不僅加劇了交通壓力，也增加了更多社區(qū)設(shè)施的需求。

除了項(xiàng)目上面的住宅部分柏傲莊，項(xiàng)目周邊也是密集的住宅區(qū)，包括名城、金禧花園、金輝花園、愉景花園、安富閣等；此外，從現(xiàn)場能看到項(xiàng)目對面的五育中學(xué)。

最值得一提的還是項(xiàng)目的交通。

項(xiàng)目是典型的TOD商業(yè)，于大圍站地鐵上蓋，正處于港鐵東鐵線和屯馬線雙線的交匯點(diǎn)，距離九龍?zhí)羶H一站，前往旺角、尖沙咀、金鐘、中環(huán)等地都十分便利。

項(xiàng)目L1層是大圍站公共運(yùn)輸交匯處，這里是一個(gè)室內(nèi)公共交通運(yùn)輸處，設(shè)有巴士總站、專線小巴總站和的士站。顯然圍方不管是軌道交通還是陸上交通，都非常便捷。

從現(xiàn)場來看，大圍站的客流量很大，在站點(diǎn)就能看到圍方的廣告。

從大圍站B口出來，正前方就是巴士總站，旁邊進(jìn)出圍方商場的電扶梯站滿了人，已經(jīng)需要排隊(duì)坐扶梯進(jìn)入商場。

品牌業(yè)態(tài)齊全

餐飲品牌強(qiáng)勁、人氣高

親子、美妝業(yè)態(tài)不突出

圍方的商業(yè)部分有4層，分為L2-L5層。

在品牌方面，圍方更多的是考慮到服務(wù)區(qū)域內(nèi)居民的衣食住行，并沒有什么奢侈品牌，整體以零售、餐飲和娛樂休閑為主，引入了超150個(gè)品牌，其中還有不少首店品牌。

包括香港首間百年名古屋烏冬面店山本屋、香港首間任天堂概念店、大圍首間戲院英皇戲院Plus+、香港最大占地2.3萬平方呎的Market Place等。

筆者去的當(dāng)天是周六，商場里人一直都很多，而且是每一層的人流都不少，特別是餐飲品牌，很多都在排隊(duì)，還能看到不少老人以及坐輪椅的人在商場里逛。

總體來看，作為社區(qū)商業(yè)的圍方，品牌呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)。

1、餐飲品牌強(qiáng)勁，引入57家餐飲品牌。

作為社區(qū)商業(yè)，圍方在餐飲品牌上還是下了功夫的，比如前面提到的香港首間百年名古屋烏冬面店山本屋，就是港鐵與山本屋磋商了至少兩年，才成功引入到商場里，目前圍方店由品牌第五代傳人來負(fù)責(zé)。

從圍方現(xiàn)場的餐飲品牌墻來看，項(xiàng)目引入了37家餐飲品牌，其中包括哈根達(dá)斯、星巴克、敏華冰廳、大家樂、麥當(dāng)勞等15家快餐以及咖啡品牌，cafe Deco Pizzeria和BRICK LANE等2家西餐，以及念月樓、千兩、山本屋、米泰、湊湊火鍋、Galbi Gung等20家中式以及亞洲美食品牌，涵蓋中餐、日料、韓料、泰國菜等類別，非常豐富。

此外，項(xiàng)目還引入了包括東海堂、洪瑞珍、奇華餅家、零食物語、Ryoyu Bakery等20多家零售美食品牌。

在餐飲品牌的排布上，圍方也有小心思。

比如保證了每一層都有餐飲品牌；在L2層，餐飲品牌布局在出入口以及商場兩側(cè)，其他幾層也基本都布局在商場兩側(cè)。

從現(xiàn)場來看，不少餐飲品牌都在排隊(duì)。接近1點(diǎn)了，念月樓還有不少人在排隊(duì)等候進(jìn)店吃飯；御家上海店里也坐滿了人；山本屋、敏華冰廳還在排長隊(duì)......

2、品牌業(yè)態(tài)比較齊全，偏社區(qū)需求，涵蓋方方面面。

圍方6.2萬㎡的商業(yè)體量，引入了超150個(gè)品牌，商場整體的品牌業(yè)態(tài)非常齊全，也有不少社區(qū)配套以及社區(qū)服務(wù)品牌。

除了一般比重比較大的餐飲和服飾零售，項(xiàng)目品牌業(yè)態(tài)還涵蓋了鐘表首飾、運(yùn)動(dòng)品牌、文具書籍、眼鏡、家居電器、休閑娛樂配套以及牙科、美容、電訊、便利店等生活配套以及生活服務(wù)，完全是以滿足社區(qū)生活為基礎(chǔ)的。

盡管定位是社區(qū)商業(yè)，但不少品牌并不普通，而是有精心挑選的。比如香港首家任天堂概念店、大圍首家英皇劇院、占地1.1萬平方呎的MUJI無印良品、優(yōu)衣庫、誠品書店、日本游戲機(jī)中心NAMCO、IDEAS專賣Disney官方授權(quán)產(chǎn)品、日本城、niko and...等，很多品牌其實(shí)已經(jīng)能做商場的主力店了。

3、親子業(yè)態(tài)、美妝等并不算突出。

不過，也能明顯的感覺到，圍方的親子品牌并不算突出，感覺只是淺淺的布局了幾家，可能也跟商場的體量有關(guān)。

目前，商場的童裝品牌包括Jakewell以及Primeral Organic這兩個(gè)品牌。

筆者在商場的時(shí)候，感覺還是有不少小朋友在商場里逛的。

除此之外，項(xiàng)目的品牌業(yè)態(tài)很全面，但是不少業(yè)態(tài)其實(shí)并沒有很突出，比如美妝業(yè)態(tài)；電訊品牌感覺又有點(diǎn)多。

全港最大室內(nèi)單車停車場

5萬平方呎的綠化空間

動(dòng)線、導(dǎo)視、導(dǎo)流等細(xì)節(jié)值得推敲

基于大圍的交通重要性以及周邊很適合公路騎行，圍方也成為連接新界東西的單車徑網(wǎng)絡(luò)。

項(xiàng)目設(shè)有全香港最大、約1.3萬平方呎室內(nèi)單車停車場，提供330個(gè)單車泊位及一系列配套設(shè)施，還設(shè)有24小時(shí)便民通道；商場的室內(nèi)停車場也提供390個(gè)車位及39個(gè)電單車位供顧客使用，進(jìn)一步便利周邊居民的出行。

此外，圍方也是寵物友好商場，項(xiàng)目設(shè)計(jì)有5萬平方呎的綠化空間，多層設(shè)置有戶外花園。

從外觀來看，圍方還是比較有設(shè)計(jì)感的，退臺式設(shè)計(jì)打造的戶外花園形成錯(cuò)落有致的線條；從L2層的戶外花園可以通過樓梯上到L3層的戶外花園，L3層的戶外花園還設(shè)置有大型藝術(shù)裝置，這里不僅有來遛狗的居民，也有特意來拍照打卡的消費(fèi)者。

圍方在室內(nèi)設(shè)置有6個(gè)大型藝術(shù)裝置；此外，室內(nèi)超2000平方呎的大中庭，也是各種活動(dòng)或者展覽的舉辦地。

從現(xiàn)場來看，圍方的活動(dòng)也是比較實(shí)在的。比如簽到抽音樂會門票、兌換電子優(yōu)惠券、免費(fèi)停車優(yōu)惠等，母親節(jié)還在L2層的中庭有兒童合唱團(tuán)表演。

6月下旬起的連續(xù)4個(gè)周末，圍方還將聯(lián)合場內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌以及組織合作，打造“圍方運(yùn)動(dòng)狂熱月”，推出多場以不同類型運(yùn)動(dòng)為主題的工作坊，比如全城街馬、HIIT、瑜伽、大圍跑步等。

在室內(nèi)商場的細(xì)節(jié)上，圍方也非常值得推敲。

1、整體呈“一字型”動(dòng)線，非常好逛。

盡管是基座商業(yè)，但圍方非常好逛，整體是一字型動(dòng)線，且每一層并不長，大約幾百米；

此外，圍方將零售品牌布局在中間，更加吸引人氣的餐飲品牌則放在商場兩側(cè)以及出入口。

商場的導(dǎo)視標(biāo)識非常多，也非常清晰；平面圖上不僅有多種語言，還設(shè)置有盲文；商場的首層L2層還設(shè)置有一條盲道，對于視障人士非常友好。

商場還設(shè)置有不少公共休息區(qū)，供消費(fèi)者休息。

此外，商場的貼心服務(wù)還包括傷健設(shè)施、雨傘借用、嬰兒車借用、輪椅借用、寵物車借用、寵物專用廁所以及垃圾桶等服務(wù)。

2、商場導(dǎo)流非常強(qiáng)。

從筆者的現(xiàn)場觀察來看，圍方L2層的客流量非常大，但其他樓層的客流量也不小，換言之，圍方的客流導(dǎo)流是非常成功的。

一方面基于圍方的樓層并不太高，只有4層，且每層都布局有吸引人的餐飲品牌，可逛性比較強(qiáng)；另一方面，也是因?yàn)閲降膶?dǎo)流比較好。

圍方一層并不長，但每一層基本上都設(shè)置有3-4臺扶梯，分別在商場兩側(cè)以及商場中間；除了扶梯，還有電梯，方便坐輪椅的人上下行。

大圍缺乏大型商業(yè)

圍方帶有“區(qū)域地標(biāo)”屬性

圍方的成功，不僅有自身的因素，也與其周邊大型商業(yè)的缺乏有關(guān)。

圍方是大圍內(nèi)唯一的大型商場，其商業(yè)體量比2022年開業(yè)的康城商場還大，在新界東僅次于沙田的新城市廣場以及將軍澳的新都城中心商場。

這也意味著盡管圍方定位為社區(qū)商業(yè)，但是同樣也會有一定的“區(qū)域地標(biāo)”屬性，是以其在品牌和細(xì)節(jié)上并沒有放低要求；圍方以服務(wù)區(qū)域內(nèi)居民為目標(biāo)，但基于其交通四通八達(dá)的便利性，實(shí)際輻射范圍應(yīng)該會更廣一些。

反觀有些社區(qū)商業(yè)，純粹是為了賣房的附加配套，而沒有完全發(fā)揮其商業(yè)的價(jià)值，在品牌以及細(xì)節(jié)上完全看不到什么用心點(diǎn)。

當(dāng)然，開業(yè)之后，消費(fèi)者也是會用腳投票的。

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