如何打造與眾不同的商業(yè)空間？
資料來源：戴德梁行 & 日本GARDE設(shè)計(jì)公司
消費(fèi)人群的演變引發(fā)新一輪消費(fèi)需求升級(jí)。在這個(gè)全新的消費(fèi)時(shí)代，如何打造與眾不同的商業(yè)空間，如何讓業(yè)態(tài)與品牌的組合與商業(yè)空間相輔相成，成了當(dāng)下商業(yè)體能否吸聚眼球的重要一環(huán)。
最新的案例出現(xiàn)在今年9月底，“大黃鴨之父”霍夫曼參與設(shè)計(jì)的華潤(rùn)萬象天地開業(yè)，其憑著商業(yè)空間設(shè)計(jì)的美感與優(yōu)質(zhì)業(yè)態(tài)組合，無疑成為一座讓行業(yè)人都為之驚艷的商業(yè)體。從中我們看到，一個(gè)成功的商業(yè)空間打造，在于深度植根當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域和文化特性，同時(shí)高度匹配新興消費(fèi)人群的需求和口味。但不僅僅是全新的商業(yè)體，經(jīng)營(yíng)數(shù)年的老牌購(gòu)物中心同樣面臨轉(zhuǎn)型和改造，否則是對(duì)商業(yè)生命力極大的損耗。
由此，戴德梁行攜手日本知名設(shè)計(jì)公司GARDE舉辦的“零售規(guī)劃及商業(yè)空間設(shè)計(jì)研討會(huì)”，雙方就6個(gè)國(guó)內(nèi)外知名商業(yè)體的改造案例進(jìn)行深度剖析，從中總結(jié)出一套新消費(fèi)趨勢(shì)下老舊商業(yè)的“煥新之道”：
GARDE知名日本設(shè)計(jì)師齋藤新先生認(rèn)為，對(duì)全新商業(yè)體而言，成功的設(shè)計(jì)趨勢(shì)在于深植當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域特性；而老牌商場(chǎng)亦無需大幅度調(diào)整硬體，僅從商業(yè)構(gòu)成入手，亦能創(chuàng)作出推陳出新的設(shè)計(jì)構(gòu)造。
戴德梁行北中國(guó)區(qū)商業(yè)地產(chǎn)部董事及主管羅俊崴先生，則總結(jié)出未來新商業(yè)迎合消費(fèi)需求升級(jí)的三個(gè)錦囊：多元跨界體驗(yàn)、生活方式詮釋、以及社交空間營(yíng)造。
下面將從6個(gè)具體案例解析老舊商業(yè)的“煥新之道”，其中包括多種商業(yè)類型，如交通樞紐型商場(chǎng)、核心商圈購(gòu)物中心、經(jīng)營(yíng)十年級(jí)別的老牌商場(chǎng)、亦有購(gòu)物中心的局部改造，甚至百貨轉(zhuǎn)型寫字樓+Mall的案例。
01
NEWoMan
全球日均乘客數(shù)最大的新宿車站商業(yè)體
營(yíng)業(yè)面積：7600㎡
店鋪數(shù)：約100個(gè)
開業(yè)時(shí)間：2016年3月25日（一期）
2016年4月15日（二期）
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，日本新宿車站每日乘客量達(dá)335萬人次，是全球日均乘客數(shù)最多的交通樞紐站，而由JR東日本鐵道公司打造的NEWoMan，是接駁這座大型交通樞紐的商業(yè)體。
僅從字面上理解，這個(gè)項(xiàng)目綜合了「NEW」和「woman」兩個(gè)詞匯，意味著這是一座專門為新時(shí)代女性打造的商場(chǎng)，因而其整體定位是強(qiáng)調(diào)為女性帶來經(jīng)驗(yàn)和價(jià)值，而非強(qiáng)調(diào)商品本身。在設(shè)計(jì)理念上，最大亮點(diǎn)在于整合了車站與NEWoMa的設(shè)施，以“一個(gè)城區(qū)”的概念打造，從而模糊了車站與店鋪間的界線，保持了整體環(huán)境風(fēng)格的一致性。
具體是如何做到呢？
1.利用天花、地坪的錯(cuò)位，以及店鋪立面內(nèi)縮等設(shè)計(jì)技巧，刻意模糊了商場(chǎng)設(shè)施和公共空間（如走道、扶梯周邊等)的界線，促使人流可以由車站自然導(dǎo)入商場(chǎng)；
2.豐富公共區(qū)域的空間，例如在墻面增加綠植擺設(shè)等小技巧，設(shè)施用材、色彩運(yùn)用亦有講究，加上簡(jiǎn)潔清晰的導(dǎo)視圖標(biāo)，讓空間整體信息量豐富；
3.把死角活化更生，優(yōu)化其公共性，其中重點(diǎn)在于找出空間的死角，如扶手電梯下的角落等，可以通過增加擺設(shè)或綠植等，將其充分利用；
*善用植物景觀幫助室內(nèi)環(huán)境更顯開闊；
*從品牌挑選到店鋪內(nèi)裝環(huán)境設(shè)計(jì)，都要嚴(yán)格把關(guān)，才能提升設(shè)施整體質(zhì)感；
*景觀設(shè)計(jì)相輔相成；
*分清站內(nèi)與站外的空間特性，活化商業(yè)人流回游性。例如NEWoMan在站內(nèi)、站外均設(shè)有美食廣場(chǎng)：
站外型Food Hall在店鋪設(shè)計(jì)上更多是呈現(xiàn)開放式的廚房，讓消費(fèi)者可以慢悠悠享受一頓美餐，并且看到食物的制作過程；而站內(nèi)型的美食廣場(chǎng)，則因考慮到消費(fèi)者的坐車時(shí)間，強(qiáng)調(diào)即時(shí)和便利，多以柜臺(tái)式的布置，放置消費(fèi)者隨手可帶走的食物為主。
總結(jié)一下這座開放式城市街區(qū)商業(yè)的設(shè)計(jì)重點(diǎn)：
01.模糊公（公共區(qū)域）與私（店鋪）的界線；
02.豐富飽滿的公共區(qū)域設(shè)計(jì)，增強(qiáng)公共性；
03.活化死角更生；
04.靈活善用植栽景觀；
05.嚴(yán)選品牌，強(qiáng)調(diào)店裝質(zhì)感；
06.清楚區(qū)分站內(nèi)型和站外型商業(yè)特性，促進(jìn)商業(yè)人流回游；
07.景觀設(shè)計(jì)的相輔相成。
02
G SIX
銀座里的新潮流
營(yíng)業(yè)面積：4.7萬㎡
店鋪數(shù)：241個(gè)
開業(yè)時(shí)間：2017年4月20日
說起銀座，首先要介紹一下它所處的地理環(huán)境。這里曾是日本的錢幣鑄造廠，也是目前日本具有代表性的繁華街之一，至今仍保留有日本傳統(tǒng)文化，是東京最具代表性的文化及商業(yè)特區(qū)，也正因此，近些年銀座的客群中多了一批新鮮面孔——海外觀光客。
幾乎每一座城市，都存在這么一個(gè)文化與商業(yè)融合共存的地方，處在這樣特殊地段的購(gòu)物中心應(yīng)如何打造，才能在傳承傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上，籠絡(luò)區(qū)域內(nèi)的全客層？銀座新開業(yè)的G SIX或許就是值得借鑒的案例，其采用高雅、氣質(zhì)、潮流的環(huán)境設(shè)計(jì)，同時(shí)活用日本傳統(tǒng)文化，宣揚(yáng)一種潮流、優(yōu)質(zhì)的生活方式。從項(xiàng)目的外立面來看，大量采用日本傳統(tǒng)建筑中“屋檐”、“暖簾”的設(shè)計(jì)元素，產(chǎn)生一種還原日本老式建筑的效果。
進(jìn)入內(nèi)部空間，可以看到天花板是運(yùn)用了傳統(tǒng)建筑元素中的“格扇”，而通道設(shè)計(jì)則采用了“小巷”的設(shè)計(jì)元素，通過動(dòng)線和照明的引導(dǎo)，讓顧客猶如穿梭在日本古老的小巷中。觀察消費(fèi)人群，G SIX注意到生活在銀座附近的居民中有不少長(zhǎng)者，不愿錯(cuò)過“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的G SIX在商場(chǎng)內(nèi)布置了大量休息座椅，讓老人家逛累了有地方休息。
值得一提的還有為游客提供資訊的服務(wù)臺(tái)，其不僅提供常規(guī)的導(dǎo)購(gòu)、咨詢、物品借用等服務(wù)，還為觀光客提供手信購(gòu)買。
善用藝術(shù)品，將藝術(shù)融合內(nèi)裝設(shè)計(jì)也是G SIX的亮點(diǎn)之一，例如其天花吊頂燈便是采用日本著名設(shè)計(jì)師的南瓜燈設(shè)計(jì)。融合藝術(shù)元素的還有導(dǎo)購(gòu)手冊(cè)，這不是一本普通的商品導(dǎo)購(gòu)，而是在各個(gè)樓層的導(dǎo)覽中，標(biāo)注藝術(shù)品所在樓層以及藝術(shù)品的相關(guān)介紹，讓消費(fèi)者仿佛參觀一座美術(shù)館一樣。
積極打造公共空間（設(shè)施），這或許是日本商業(yè)的超前所在。G SIX不以區(qū)區(qū)商場(chǎng)自居，更多是考慮到與整體城市環(huán)境的連結(jié)與平衡，在空間設(shè)計(jì)上注重商業(yè)與城市環(huán)境的一體感。
當(dāng)然，空間環(huán)境的完美設(shè)計(jì)離不開與主力店的高度配合。G SIX引進(jìn)著名的蔦屋書店TSUTAYA，而這家蔦屋書店又與其他門店不同，其差異性就體現(xiàn)在：
1.主售常規(guī)書店不多見的大型美術(shù)專業(yè)書籍；
2.傳統(tǒng)工藝品的代客定制與販賣；
3.長(zhǎng)期能在此看到藝術(shù)家的最新作品集展覽；
4.更大創(chuàng)新在于與星巴克合作，不僅可以將蔦屋書店未付費(fèi)的書籍帶到星巴克閱讀，還專供為消費(fèi)者量身定制的咖啡菜單，甚至可以把自己喜愛的咖啡豆寄存在店里，這無疑是創(chuàng)造出新的需求藍(lán)海。
另外，G SIX還能為VIP提供特殊服務(wù)，如預(yù)訂場(chǎng)地，提供符合其級(jí)別的空間設(shè)計(jì)等。
總結(jié)來看，G SIX是將日本傳統(tǒng)文化融合新時(shí)代元素，并將對(duì)消費(fèi)者的款待之心化為具體行動(dòng)，滲透在空間設(shè)計(jì)、業(yè)態(tài)與品牌布局和人性化服務(wù)的方方面面。具體可總結(jié)為以下五點(diǎn)：
01.重視區(qū)域特質(zhì)，將日本傳統(tǒng)元素巧妙的運(yùn)用并轉(zhuǎn)換為現(xiàn)代設(shè)計(jì)語言；
02.在充分掌握顧客特性之下的環(huán)境打造；
03.強(qiáng)調(diào)藝術(shù)主題的空間，打造豐富的公共區(qū)域；
04.貫穿、應(yīng)用于各主力店的商場(chǎng)主軸；
05.針對(duì)特殊級(jí)別的顧客提供相應(yīng)的服務(wù)。
03
上海大悅城
針對(duì)10-20歲女性客群的購(gòu)物中心
前兩個(gè)均是解析全新購(gòu)物空間的整體打造，接下來上海大悅城的案例，則是在原有建筑上進(jìn)行局部改造。改造的風(fēng)格如何在與原建筑融合前提下煥發(fā)新創(chuàng)意，成為此次改造的重要課題。以日本GARDE設(shè)計(jì)公司曾參與上海大悅城女性內(nèi)衣，和潮流服飾兩大區(qū)域的改造為例。
先說說內(nèi)衣區(qū)域。
由于原內(nèi)衣區(qū)域空間縱深較深，從主動(dòng)線視角來看，里面表現(xiàn)空間較窄小，故GARDE設(shè)計(jì)公司嘗試將周邊公共區(qū)域整合起來一并改造，開拓區(qū)域的里面效果。進(jìn)而是重頭戲——空間設(shè)計(jì)。通常內(nèi)衣予以人們?nèi)彳?、舒適的感受，因此其店鋪整體設(shè)計(jì)采用“蠶繭”的主題元素，帶出表現(xiàn)內(nèi)衣賣場(chǎng)的特色設(shè)計(jì)。
*1以繭作為設(shè)計(jì)形象，表現(xiàn)仿佛肌膚被包裹著的效果，從區(qū)域入口一路沿主動(dòng)線展開；
*2通過限制店鋪專柜的設(shè)計(jì)，如店鋪之間無隔墻、不起高柜等，幫助空間更顯寬敞，從而達(dá)到優(yōu)化整體區(qū)域的效果；
*3統(tǒng)一的設(shè)計(jì)還能讓顧客在店鋪間逛游時(shí)更自在走動(dòng)，不特別意識(shí)品牌的切換。
接下來是潮流休閑服飾區(qū)。原空間設(shè)計(jì)單調(diào)的動(dòng)線規(guī)劃，容易導(dǎo)致店鋪產(chǎn)生優(yōu)劣的條件差異，這在某種程度上也就增加了租金談判的繁瑣。因此，GARDE設(shè)計(jì)公司在這片區(qū)域的首要改造任務(wù)便是將動(dòng)線靈活調(diào)整，幫助各店鋪有更多立面的表現(xiàn)空間。
而前面提到，上海大悅城定位的目標(biāo)客群是10-20歲女性客群，是當(dāng)下最活躍的群體，最終潮流休閑服飾區(qū)的設(shè)計(jì)主題定為：街頭風(fēng)。
01.從進(jìn)入這片區(qū)域開始，每間店鋪外立面設(shè)計(jì)采用統(tǒng)一的設(shè)計(jì)外框，讓顧客能同時(shí)感受到品牌個(gè)性和整體環(huán)境統(tǒng)一的效果；
02柱面等公共空間環(huán)境也要加以相應(yīng)的設(shè)計(jì)，增強(qiáng)環(huán)境特色及統(tǒng)一感；設(shè)置統(tǒng)一的店鋪招牌規(guī)范，也能夠增強(qiáng)整體環(huán)境的設(shè)計(jì)感與規(guī)范感；
03同時(shí)，區(qū)域內(nèi)公共環(huán)境設(shè)計(jì)又要與購(gòu)物中心本身突出差異化，讓人一眼能夠識(shí)別并產(chǎn)生興趣；
04主題空間設(shè)計(jì)要時(shí)刻圍繞讓人真實(shí)走在街頭逛街的感覺；休憩空間、電梯間也配合街頭風(fēng)的設(shè)計(jì)感。
總結(jié)來看，通過設(shè)計(jì)打造差異化要注意三大要點(diǎn)：
一、區(qū)域性與目標(biāo)客群的設(shè)定，無論設(shè)計(jì)如何出眾，只要把區(qū)域與目標(biāo)客群設(shè)定錯(cuò)誤便毫無意義；
二、環(huán)境的主題性與設(shè)計(jì)概念，不建議太依賴一時(shí)流行，應(yīng)更關(guān)心本質(zhì)；
三、樹立店鋪規(guī)范，讓顧客能夠更盡情享受購(gòu)物的樂趣，以及考量到日后店鋪更換的便利性。
04
北京盈科中心
商業(yè)改造+跨界業(yè)態(tài)引入
改造前，北京盈科中心還是以4.7萬㎡太平洋百貨為主導(dǎo)的百貨+寫字樓商業(yè)體，基匯資本收購(gòu)后，耗時(shí)兩年重新設(shè)計(jì)、定位及改造后，商業(yè)面積減半，但商業(yè)內(nèi)容卻更加精致和有特色。
01.改變傳統(tǒng)百貨逼仄的商業(yè)環(huán)境，而打造25米挑高、大面積自然采光的中庭，使空間更加寬敞舒適；
02.同時(shí)將商場(chǎng)重新定位，引進(jìn)更多時(shí)尚、新穎的業(yè)態(tài)和品牌，迎合區(qū)域內(nèi)中高端品質(zhì)消費(fèi)需求。
例如引進(jìn)CINKER CINEMAS三克影院，打造北京首家全VIP廳觀影空間，3間多邊形影廳，87席特別設(shè)計(jì)的半躺式可調(diào)節(jié)觀影沙發(fā)組合，開創(chuàng)了北京首家“觀影+品美酒美食”的精致影廳。其中美食并非電影院“標(biāo)配”的可樂爆米花，而是引進(jìn)當(dāng)代亞洲潮流風(fēng)格美食品牌PIC CAFÉ，主打POKE BOWL健康餐、甜品和精調(diào)雞尾酒組合。
老商業(yè)煥新的核心要點(diǎn)：
05
西單大悅城
老牌地標(biāo)打造新空間
2017年，是西單大悅城開業(yè)第十個(gè)年頭。商場(chǎng)硬件設(shè)施陳舊、室內(nèi)設(shè)計(jì)缺乏亮點(diǎn)、業(yè)態(tài)和品牌組合老化等問題浮現(xiàn)，西單大悅城意識(shí)到發(fā)展陷入瓶頸期，而自2016年啟動(dòng)調(diào)整升級(jí)。調(diào)整第一年的西單大悅城已被業(yè)界評(píng)價(jià)為“最老的大悅城，最年輕的大悅城”。
從何體現(xiàn)？
2017年8月，西單大悅城的首條主題街區(qū)“樣街”開街，戴德梁行介紹，樣街以年輕人為目標(biāo)人群，以“文藝&潮酷”、“活力&時(shí)尚”為標(biāo)簽，多層次切割、多色彩運(yùn)用，打造詮釋年輕人的生活方式街區(qū)。
1）近3000平方米的空間內(nèi)，趣味與沖撞成為設(shè)計(jì)的關(guān)鍵詞；
2）迷幻隧道扶梯、奇妙魔鏡走廊、個(gè)性涂鴉噴繪，以及適合發(fā)呆放空的秋千廣場(chǎng)，形成“街頭印象”的原生傳播場(chǎng)景；
3）利用業(yè)態(tài)組合多元化的概念，共引進(jìn)29個(gè)“街頭品牌”，如線上落地線下的手指滑板店、首進(jìn)中國(guó)的變態(tài)奶昔、首進(jìn)購(gòu)物中心的紋身店，手賬集市等。
打造主題街區(qū)的核心要點(diǎn)：
1）尊重當(dāng)下年輕消費(fèi)特征和思維升級(jí)理念；
2）業(yè)態(tài)、品牌和商業(yè)場(chǎng)景巧妙融合，在商業(yè)氛圍上做足文章，玩出新花樣。
06
三里屯太古里
北區(qū)N8樓華麗變身
北京三里屯太古里北區(qū)?N8改造，由原來的萬寶龍亞洲旗艦店，變成別具一格的復(fù)合餐飲空間，改造方案從2015年3月開始醞釀，歷時(shí)兩年亮相，如今成為太古里的全新社交天地。
從建筑設(shè)計(jì)上看：
1）改造后，東西兩側(cè)外立面像落地窗一樣可完全打開，使原本封閉的室內(nèi)空間變成露臺(tái)，呈現(xiàn)極好的開放性及互動(dòng)性。
2）在原外立面上增加鋁制挑檐和格柵，豐富外立面視覺效果
從業(yè)態(tài)和品牌組合來看：
*僅引入3家餐飲品牌，卻融合了烘焙、簡(jiǎn)餐、餐吧、法餐、酒廊等品類，以多樣化的餐飲組合帶動(dòng)全天候的人流，分別布局在N8樓1-4層；
*為期一個(gè)月的Armani Box美妝快閃店，提供限量彩妝和美妝定制，吸引明星和網(wǎng)紅紛紛來打卡。
老商業(yè)煥新的核心要點(diǎn)：
*從消費(fèi)者的角度，N8樓采用全新建筑設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)極好的開放性及互動(dòng)性；
*引入精致餐飲品牌，契合年輕消費(fèi)群體重創(chuàng)意、重品質(zhì)、多元融合的消費(fèi)理念；
*綠植+偏工業(yè)風(fēng)的室內(nèi)設(shè)計(jì)風(fēng)格，營(yíng)造開闊舒適的生態(tài)社交氛圍，而“美食+酒廊”模式，則是定義了社交的新玩法。
總的來說，零售市場(chǎng)在日益豐富的同時(shí)，日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)也給購(gòu)物中心的招商和運(yùn)營(yíng)提出更高的要求。未來商業(yè)將被賦予更多社交化屬性，社交元素則在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中將煥發(fā)出越來越強(qiáng)的生命力、吸引大批客流，老商業(yè)轉(zhuǎn)型應(yīng)注重打造特色個(gè)性的社交空間，迎合社交化趨勢(shì)。
“商業(yè)每一次全新探索與嘗試，都是在迎合消費(fèi)習(xí)慣改變、和消費(fèi)需求的升級(jí)。未來商業(yè)勢(shì)必將呈現(xiàn)創(chuàng)新、體驗(yàn)、智能、場(chǎng)景、多元融合的新格局。” 戴德梁行北中國(guó)區(qū)商業(yè)地產(chǎn)部主管及董事羅俊崴表示。
來源：贏商網(wǎng) 陳佳妍
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