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如何打造現(xiàn)象級城市網(wǎng)紅街區(qū)

作者：萬維商業(yè)空間設計時間：2021-08-24 14:49:55瀏覽：2656次

追溯國內商業(yè)發(fā)展軌跡，從街邊鋪到百貨業(yè)態(tài)的興起，再到集吃喝玩樂購于一體的購物中心的盛行，面對消費的不斷升級與消費主力軍的更迭。

體驗、場景、社交、內容等商業(yè)關鍵詞，無不包含著一個個商業(yè)項目“爭奪”消費者注意力的“野心”與“用心”。而這其中，主打文化、開放、強體驗的街區(qū)商業(yè)正逐漸成為商業(yè)市場中一道靚麗的風景線，之中的現(xiàn)象級街區(qū)更是成為引流圈粉無數(shù)的城市“網(wǎng)紅地標”。我們將在街區(qū)同質化現(xiàn)象日益顯現(xiàn)、消費者個性化訴求加速升級的市場背景下，探尋這些引流圈粉無數(shù)的商業(yè)老街是如何做到“一炮而紅”成為“ 新爆款”的？

No.1引流圈粉無數(shù)的現(xiàn)象級街區(qū)的特點

2020年“十一”假期期間，蘭州老街日均客流達到16萬+人次，8天時間累計接待游客量超過百萬人次，在抖音蘭州市購物熱門榜中穩(wěn)居第一。西安大唐不夜城創(chuàng)造出的“不倒翁小姐姐”、“石頭人”、“敦煌飛天”等現(xiàn)象級文化IP，在社交平臺實現(xiàn)了50億次以上的視頻播放量，熱度不斷。

而千里之外的蘇州，在過往的幾年里， 淮海街這條550米長的街道不過是蘇州的“日料一條街”，但經(jīng)過升級改造后，儼然成為場景鮮明的“小東京”，引無數(shù)客群前去打卡。

隨著夜經(jīng)濟對商業(yè)的助力，商業(yè)街區(qū)這種空間形式受青睞程度的提升，前有上海新天地，寬窄巷子等熱門項目，現(xiàn)有大唐不夜城、蘇州淮海街等網(wǎng)紅新標桿。

這些橫空出世的“現(xiàn)象級”商業(yè)街區(qū)的背后，都有著幾大特點：

■ 以文化制造流量

鮮明的形象和文化內核能夠深入人心地打動消費者，商業(yè)項目一方面需要及時更新以適應新的市場，另一方面需要提取項目的精神內核，以最傳統(tǒng)的文化符號，吸引最難以捉摸的下一代消費者。

■ 特色場景

對大多數(shù)人來說，稀缺的不是商業(yè)業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)，而是是獨特的場景。特別是在商業(yè)項目愈發(fā)“千篇一律”的情況下。這些“現(xiàn)象級”街區(qū)的場景，都有一個共同的特點，就是在朋友圈隨便發(fā)一兩張，就能被一眼記住，形成獨特的差異性。

■ 街區(qū)多元化業(yè)態(tài)升級

全新亮相的街區(qū)著力升級多元化業(yè)態(tài)，在原有業(yè)態(tài)的基礎上，增設豐富的人文藝術元素、特色零售、餐飲等，以多元的業(yè)態(tài)活動形式，長足地延續(xù)項目活力。

No.2“現(xiàn)象級”商業(yè)街區(qū)案例解讀

購物中心或商業(yè)街是否好逛？人們，在用腳投票。

■蘇州日系淮海街

近期的網(wǎng)紅“爆款”街區(qū)，蘇州淮海街雖然定位為日系風情街，但并沒有一味的去模仿，而是將最終場景思考得很明確。

商業(yè)業(yè)態(tài)層面，淮海路保留了其本身日系風格和以日料為主的品牌結構，并強化這一整體形象，結合“夜經(jīng)濟“的商業(yè)特點，形成了獨特的差異性。同時，開設淮海小劇場、推出形象代言人“桂花醬”及周邊產(chǎn)品，激活淮海街品牌活力。

獨特的場景打造層面，淮海街并沒有通過常規(guī)的密集的燈箱招牌、日文字體、超大的視覺信息體現(xiàn)日式風情，而是在原有“日料街”風貌的基礎上，通過色彩與材質的表達，讓日式元素圍繞著場景衍生。

對于年輕消費活力的帶動則更加直接，完全“日系化”的場景審美表達，與年輕消費客群的喜好高度契合。

■ 西安大唐不夜城商業(yè)街

無數(shù)人眼中，因為經(jīng)濟、氣候和管理等因素，北方城市缺乏活力，尤其是代表活力的“夜經(jīng)濟”，但西安大唐不夜城翻越了這道山峰，成為為數(shù)不多的標桿。人聲鼎沸，接踵摩肩，大概就是形容這里的場景。

支付寶一份報告顯示，大唐不夜城夜間客流活躍度近50%，成為中國第一“人氣王”。其中，夜間支付筆數(shù)達51.1%，是唯一夜間支付過半的街區(qū)。

究其原因，大唐不夜城的爆紅源于其夜游的精彩絕倫。白天，它是一個很中規(guī)中矩的旅游商業(yè)街區(qū)，到了夜晚就好像變身成另一個世界。

沉浸式的夜間場景在夜晚將“盛唐文化”和“西安的夜游文化”進行的現(xiàn)代演繹，讓人們沉浸在盛唐文化氛圍里，上到飛檐斗拱、下到唐代名人像，所有的建筑、雕塑都古色古香，氣勢恢宏，唐朝特色在這里展現(xiàn)的淋漓盡致。

爆紅全網(wǎng)的不倒翁小姐姐、懸浮兵馬俑、石頭人、唐代仕女武士巡邏隊等文化IP的打造，讓大唐不夜城在一眾步行街中擁有了自己的品牌形象。

在業(yè)態(tài)布局上，和其他區(qū)域不同，大唐不夜城引進的小店經(jīng)濟更具城市特色，旨在打造“大唐制造”品牌。加之，大型項目如大悅城、曲江芙蓉新天地、銀泰城等，共同構建成了豐富商業(yè)氛圍。

■ 蘭州老街

區(qū)別于北方凜冽的戈壁沙漠景象，蘭州老街獨具一格的明清仿古建筑，小橋、流水、古亭、景觀雕塑等豐富元素構建的江南水鄉(xiāng)韻味，一步一景之中，都成為在蘭州乃至整個甘肅極具稀缺性的城市景觀。

依托15-35歲的客群定位，蘭州老街在傳承蘭州非遺文化的過程中，通過沉浸式的文化體驗，構建與消費者的深度情感共鳴。與此同時，通過集聚創(chuàng)新趣味的特色IP活動，吸引年輕客群的基礎上，還獲得了極高的線上線下客流及話題。

業(yè)態(tài)層面，通過創(chuàng)建垂直細分社交場景，匯集國潮文化、風味餐飲、主題酒吧、休閑咖啡、黑科技體驗、潮流院線以及民宿酒店等業(yè)態(tài)，致力于打造一個集吃喝玩樂購一站式的 24小時不眠不散地。

■ 成都錦里文化街

在CNN評出世界最美街道中，四川成都武侯祠的「錦里歷史文化街」位列第一。這條西蜀歷史上最古老的街道之一，早在秦漢時期便聞名全國，歷史甚至可以追溯到1800多年前。

如今的錦里街既以成都繁華的商業(yè)發(fā)展為背景，又以成都豐富熱鬧的市井生活為基調，呈現(xiàn)了歷史文化以物質空間為載體的具象。

在空間場景的打造上，錦里街的設計者們準確的把握了成都生活在人們記憶中印象的原型，在一條長度不到 400 米的街道中，再現(xiàn)老成都生活、川蜀文化以及傳統(tǒng)街道空間。清式房屋店鋪點綴著大紅燈籠和標牌，紅紅火火的同時，多了幾分歷史的年代感。

商業(yè)體驗層面，從張飛牛肉到川劇、蜀樂都彌漫著成都歲月里積淀的濃重人文氣氛。

No.3圈粉無數(shù)背后的“商業(yè)秘密”

不論是正常的商業(yè)地產(chǎn)項目，還是城市更新，“人氣”都是相當重要的一環(huán)，有人氣就有“ 商氣”，就有上升的關注度、客流量和停留時間，為租金收益提供保障。

■ 場景打造

一個真正有趣的主題街區(qū)應該是怎樣的？最重要的是被人記住。街道的場景對消費者的游逛體驗及停留時長造成直接影響，它是項目與消費者建立情感鏈接、培養(yǎng)忠誠度的重要基石，甚至可以帶來傳播、打卡和話題人氣。

好的場景是用主題元素一點點地構建出的，而不是強行和刻意的進行主題化，切忌缺乏質感，堆砌符號，色彩凌亂。與此同時，在街道上添置休閑座椅、藝術裝飾和綠化設施等，滿足消費者遮陽、休息及審美層面的需求，創(chuàng)造舒適的游逛體驗。

■貼近文化，打造記憶亮點

我們發(fā)現(xiàn)，無論是巴黎的香榭麗舍大街、倫敦牛津街、東京銀座等國際知名商圈，還是西安的大唐不夜城和蘇州淮海街，它們都有著標志性和代表性的特征。商業(yè)項目充分利用區(qū)域文化資源，打造記憶亮點，成為激發(fā)新興消費者最有力的武器，需要商圈自發(fā)地宣傳和形象露出。

同時，還可以借助豐富多樣的街道活動與客群深度聯(lián)結起來，打造記憶亮點。例如，法國香榭麗舍大道在每年的7月14日，都會舉行法國的國慶節(jié)閱兵儀式、每年環(huán)法自行車比賽的終點設于此地。

這些文化活動不僅為城市文化的展示和推廣提供了機會，也為建立在城市文化基礎之上的香榭麗舍大道樹立了鮮明的品牌形象，使其逐漸發(fā)展成為人們心中對于巴黎甚至是法國的記憶亮點。

■ 文旅商融合

商業(yè)街應跳出自身“ 內環(huán)”式封閉發(fā)展，以街區(qū)為主要載體，向上下游產(chǎn)業(yè)延伸，最大化商業(yè)街人流價值，帶動周邊產(chǎn)辦、商業(yè)、文化、教育、居住等多種功能，形成“商旅文”多種產(chǎn)業(yè)互補互生的模式，實現(xiàn)更加立體、復合、多元化的發(fā)展生態(tài)圈。

就像北京的王府井大街主街，可以利用區(qū)位優(yōu)勢可與北京人民藝術劇院等文化場所展開聯(lián)動，舉辦 “小劇場進購物中心”等文化藝術類活動，引流的同時提升商圈的商業(yè)氣質和調性，以區(qū)域合力打造具有更大吸引力和影響力的王府井特色品牌。