2018年之前，中國(guó)母嬰行業(yè)整體是一個(gè)處在紅利期的市場(chǎng)。此后，這個(gè)市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化，這是之前二十年母嬰產(chǎn)業(yè)人沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的。怎樣的變化？會(huì)導(dǎo)致母嬰實(shí)體店行業(yè)面臨什么樣的處境？

以下內(nèi)容根據(jù)中童傳媒的總編王晨分享整理：

整個(gè)全球零售史、中國(guó)零售史都是一部重構(gòu)史。零售學(xué)里面有一個(gè)很重要的概念，就是零售的“業(yè)態(tài)”，它高度概括了實(shí)體店的商品結(jié)構(gòu)的形態(tài)。

最早出現(xiàn)的是集市，那時(shí)候只有農(nóng)村和小城鎮(zhèn)，在一條商業(yè)街上，大家都出來(lái)擺攤。后來(lái)建筑技術(shù)發(fā)展了，我們可以建起三五層以上的建筑，這些攤位就進(jìn)入了建筑體里面，形成了后來(lái)的百貨店。

百貨店高速發(fā)展幾十年之后，隨著通信技術(shù)的發(fā)展，開(kāi)始出現(xiàn)連鎖商超。在商超的擠壓之下，百貨店不得不對(duì)自己進(jìn)行升級(jí)，它當(dāng)時(shí)就面臨商超對(duì)它客流的爭(zhēng)奪。因?yàn)樯坛挥冒?00%的客人都搶走，它搶走你30%，百貨店這個(gè)業(yè)態(tài)就活不下去了。

這時(shí)候百貨店業(yè)態(tài)面臨一個(gè)問(wèn)題：我是否要徹底退出這個(gè)商業(yè)圈？還是說(shuō)留在這個(gè)商業(yè)圈里面，但是向另外一個(gè)生態(tài)位去遷徙，變成一種新的物種？這個(gè)新的物種是什么呢？就是大家經(jīng)常去的購(gòu)物中心。
 
購(gòu)物中心作為一個(gè)綜合體，幾乎可以囊括所有的零售業(yè)態(tài)。因?yàn)樗胤阶銐虼螅瑫r(shí)還容納了原來(lái)零售業(yè)態(tài)里面沒(méi)有的娛樂(lè)和體驗(yàn)服務(wù)。這種一站式，比原來(lái)的百貨商店和商超的一站式要更為全面。所以在二戰(zhàn)以后，西方中產(chǎn)階級(jí)高速發(fā)展的過(guò)程中，這個(gè)業(yè)態(tài)受到巨大的歡迎。

中國(guó)在改革開(kāi)放之后，上面這些業(yè)態(tài)被依次引入了中國(guó)，但是大家可以看到1995年，以家樂(lè)福進(jìn)入中國(guó)為代表，大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)在中國(guó)獲得高速發(fā)展。

本來(lái)這個(gè)業(yè)態(tài)按照經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，它應(yīng)該興盛幾十年，但是沒(méi)有想到在2008年以后，也就是電商開(kāi)始起步之后，這個(gè)業(yè)態(tài)就遭受了沉重的打擊。到今天，家樂(lè)福已經(jīng)退出中國(guó)了，麥德龍退出中國(guó)了，沃爾瑪苦苦支撐，,本土的幾個(gè)連鎖巨頭，曾經(jīng)的中國(guó)大賣(mài)場(chǎng)之王大潤(rùn)發(fā)，都被互聯(lián)網(wǎng)資本收購(gòu)了。

也就是說(shuō)，本來(lái)長(zhǎng)達(dá)幾十年的業(yè)態(tài)周期，一下子被一個(gè)新物種攔腰斬?cái)唷?/p>

然后我們來(lái)看2008年前后興起的購(gòu)物中心，曾經(jīng)也一度非?；鸨?，因?yàn)檫@種新穎的購(gòu)物形態(tài)一下刷新了原來(lái)人們?cè)诎儇浬痰昀锩婵梢缘玫降捏w驗(yàn)。但是沒(méi)有想到，隨著電商的高速發(fā)展，購(gòu)物中心也被沉重打擊了。

于是，購(gòu)物中心也開(kāi)始向一個(gè)新物種去發(fā)展。

大家今天看到的購(gòu)物中心是什么樣的商品組合呢？最早的購(gòu)物中心會(huì)有幾個(gè)大型主力店：一個(gè)大型百貨店、一個(gè)大型商超，有主力的化妝品、奢侈品品牌，還有一個(gè)電影院?，F(xiàn)在呢？現(xiàn)在的購(gòu)物中心大部分是由三個(gè)版塊形成：一是餐飲，二是電影院、電子游戲廳、滑冰場(chǎng)等娛樂(lè)和體驗(yàn)的店臺(tái)，三是母嬰，包括母嬰零售店、教育培訓(xùn)、游樂(lè)機(jī)構(gòu)。這三大版塊構(gòu)成了中國(guó)式購(gòu)物中心。它跟國(guó)外的完全不一樣，因?yàn)閲?guó)外的電商沒(méi)有我們這么發(fā)達(dá)。

所以光是電商這樣一個(gè)新物種一個(gè)出現(xiàn)，就嚴(yán)重影響了原來(lái)的生態(tài)，逼迫他們做出改變，逼迫他們像其他生態(tài)位遷徙，逼迫他們自己也要變成新物種。

這就是零售的重構(gòu)史。這期間，電商除了擠壓原來(lái)的業(yè)態(tài)，它自身也在快速迭代：最早的淘寶就是C2C，后來(lái)變成B2C，后面又出現(xiàn)了微商、社群、團(tuán)購(gòu)，出現(xiàn)的各種各樣細(xì)分的電商的業(yè)態(tài)，現(xiàn)在還有直播帶貨。

01兩個(gè)案例，學(xué)習(xí)零售行業(yè)改造經(jīng)驗(yàn) 

經(jīng)緯書(shū)店，經(jīng)常出差的朋友應(yīng)該經(jīng)常在機(jī)場(chǎng)看到。最早的經(jīng)緯書(shū)店，商品構(gòu)成其實(shí)非常簡(jiǎn)單，它就是賣(mài)書(shū)、賣(mài)雜志、賣(mài)光盤(pán)這樣一些文化產(chǎn)品，附帶文創(chuàng)、文旅產(chǎn)品。

但是去年我再去機(jī)場(chǎng)，大吃一驚，這個(gè)經(jīng)緯書(shū)店已經(jīng)完全變了：一進(jìn)店，左邊是很多電子產(chǎn)品，尤其是孩子用的智能學(xué)習(xí)和陪伴娛樂(lè)產(chǎn)品；墻上是手機(jī)殼包括手機(jī)周邊的產(chǎn)品；再進(jìn)去是玩具；墻體上的溜邊是雜志；中間收銀臺(tái)前面是各種各樣一些小雜物，跟書(shū)沒(méi)有任何關(guān)系，主要是旅行用品；收銀臺(tái)前面是零售，快銷(xiāo)品，主要是給旅客提供一些裹腹的東西。

然后再到右邊，右邊門(mén)口這邊是什么？是兒童繪本；再往里墻上是書(shū)，因?yàn)槌休d面積變小了，書(shū)的種類(lèi)已經(jīng)很少了。右邊靠墻外面的貨架上是休閑零食；最右邊是一個(gè)冷柜，提供各種各樣的冷飲。

這個(gè)東西還能叫書(shū)店嗎？為什么會(huì)變成這樣？因?yàn)楝F(xiàn)在大家買(mǎi)書(shū)大部分都在當(dāng)當(dāng)、京東上買(mǎi)了，而雜志呢？已經(jīng)式微了，現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有人看雜志了，大家都是在看手機(jī)。所以書(shū)店最主要的收入來(lái)源，包括原來(lái)機(jī)場(chǎng)特別火爆的成功學(xué)光盤(pán)，也消失了。為什么？這個(gè)需求還是存在，但是大家都可以上網(wǎng)看了，不會(huì)買(mǎi)一個(gè)光盤(pán)回來(lái)。

作為一個(gè)書(shū)店，它已經(jīng)完全失去了原來(lái)的收入根基，所以它不得不做這樣的應(yīng)對(duì)。這個(gè)調(diào)整是不是成功？并不好講，但是固守原來(lái)的商品結(jié)構(gòu)，它一定死路一條。

另一個(gè)案例：名創(chuàng)優(yōu)品

這是一個(gè)學(xué)習(xí)日本的業(yè)態(tài)，被引入中國(guó)的時(shí)候大受歡迎，中國(guó)的老百姓，尤其是三四線老百姓，沒(méi)有見(jiàn)過(guò)這種業(yè)態(tài)，SKU數(shù)基本上也是3000個(gè)，跟一個(gè)便利店差不多，但是賣(mài)的東西跟便利店完全不同，它賣(mài)美妝、飾品、家居、文具、數(shù)碼、百貨，充斥著日系的這種小巧精巧，建筑風(fēng)格。
 
當(dāng)時(shí)這些店開(kāi)出來(lái)的時(shí)候，讓很多小鎮(zhèn)青年眼前一亮，甚至在一二線市場(chǎng)它也有生存空間。它創(chuàng)造出一種針對(duì)中國(guó)中低層年輕人的新的零售業(yè)態(tài)。

這個(gè)業(yè)態(tài)模仿了無(wú)印良品，跟原來(lái)的商超是迥然不同的，它的品類(lèi)跨度非常大。而當(dāng)初無(wú)印良品在日本的成功，很大程度上是因?yàn)檫@種豐富的商品組合。它迎合了二戰(zhàn)之后整個(gè)中產(chǎn)階級(jí)在成長(zhǎng)過(guò)程中的生活偏好，他們關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)變遷，并給出相應(yīng)的解決方案。

針對(duì)這種業(yè)態(tài)，日本人發(fā)明一個(gè)詞叫“生活提案商業(yè)”。就是說(shuō)我要傳遞的是一種生活方式，所有的商品都是圍繞這種生活方式來(lái)組織的，任何一種商品都有可能入題，只要在這種商品上面年輕人有新的審美訴求。

02兩個(gè)調(diào)整，改造母嬰店品類(lèi)結(jié)構(gòu)

那母嬰店要怎么辦？就要去尋找新的生態(tài)，變成一個(gè)新的物種，在整個(gè)母嬰生態(tài)圈里找到新的位置。

零售業(yè)的重構(gòu)無(wú)非就是品類(lèi)的重構(gòu)、成本重構(gòu)、利潤(rùn)重構(gòu)，這里面最重要就是品類(lèi)結(jié)構(gòu)，也就是它決定了你的收入結(jié)構(gòu)是什么樣子的。比如說(shuō)原來(lái)的母嬰店主要收入結(jié)構(gòu)大頭就在奶粉，不斷提供銷(xiāo)量也提供足夠大的毛利額?，F(xiàn)在這個(gè)優(yōu)勢(shì)在慢慢的消失那怎么辦？

在品類(lèi)上結(jié)構(gòu)上面我們有兩個(gè)大的調(diào)整：

品類(lèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整一：加重服務(wù)項(xiàng)目

第一個(gè)要加大服務(wù)類(lèi)，也就是小兒的游泳、推拿等到店體驗(yàn)項(xiàng)目，這個(gè)是電商無(wú)法取代的。這一塊一定要做。其實(shí)原來(lái)很多母嬰店也做這塊業(yè)務(wù)，但是有兩個(gè)問(wèn)題：第一個(gè)問(wèn)題，半途而廢。

因?yàn)榉?wù)是比零售更難做的，母嬰店本來(lái)就是一個(gè)勞動(dòng)密集型、人力密集型的一個(gè)行業(yè)，需要大量的導(dǎo)購(gòu)，導(dǎo)購(gòu)是最重要的銷(xiāo)售抓手。母嬰店有大量的、專(zhuān)業(yè)的、個(gè)性化的問(wèn)題需要專(zhuān)人去做，這會(huì)導(dǎo)致人力管理很難，但是母嬰的服務(wù)比這更難。所以很多門(mén)店在嘗試了之后失敗了。

不過(guò)我們也同時(shí)看到全國(guó)其實(shí)有很多的連鎖已經(jīng)在非常堅(jiān)決貫徹這個(gè)事。堅(jiān)決到什么程度呢？有些老板把原來(lái)商品流通這一塊生意完全交給家人去打理，自己另起爐灶，另外在拉一支隊(duì)伍重頭開(kāi)始來(lái)做母嬰服務(wù)，甚至跟原來(lái)的門(mén)店進(jìn)行切割，不在一起，至少隔著三四個(gè)門(mén)臉，用這種決絕的方式來(lái)保證新的業(yè)務(wù)沒(méi)有退路。

第二個(gè)問(wèn)題，定位不清。

很多母嬰店，只把母嬰服務(wù)作為門(mén)店商品引流項(xiàng)目，盈利的重點(diǎn)還是在商品上面，那這個(gè)東西就相當(dāng)于超市里面的米面油一樣，不賺錢(qián)，它只是用來(lái)吸客的。

這樣會(huì)導(dǎo)致什么問(wèn)題呢？母嬰服務(wù)是一個(gè)個(gè)孕嬰師具體做出來(lái)的，如果這個(gè)項(xiàng)目不賺錢(qián)，這些孕嬰師收入就會(huì)受影響，那么她就不能好好服務(wù)，顧客的體驗(yàn)也不會(huì)好。

拿游泳項(xiàng)目來(lái)舉例。價(jià)格戰(zhàn)打到什么程度呢？一次游泳5塊錢(qián)、10塊錢(qián)，這個(gè)是連水的成本都支付不掉的，不要說(shuō)旁邊專(zhuān)門(mén)的游泳師了。這種情況下，就出現(xiàn)了當(dāng)班的服務(wù)員溜號(hào)的現(xiàn)象，溜去哪了？她跑去商品那賣(mài)東西去了，為什么？因?yàn)樗u(mài)商品、賣(mài)奶粉有提成。但是她給一個(gè)寶寶洗澡，一次洗了就收個(gè)10塊錢(qián)，她自己沒(méi)有任何收益，怎么會(huì)去做呢？

成功的母嬰店是怎么做的？服務(wù)項(xiàng)目和商品項(xiàng)目之間，一定要有“防火墻”，不會(huì)放在一個(gè)鍋里面吃大鍋飯，要各算各的帳，這樣服務(wù)團(tuán)隊(duì)就有動(dòng)力去把服務(wù)做好。這才是服務(wù)版塊這個(gè)生意的基本的邏輯。

所以，做這個(gè)新物種改造的時(shí)候，服務(wù)這個(gè)項(xiàng)目一定要做，做的時(shí)候定位要非常清楚，不是服務(wù)給商品引流，而是商品要去給服務(wù)引流。為什么？因?yàn)楝F(xiàn)在的商品必須要跟全網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者殺價(jià)，毛利能高嗎？不可能的。而服務(wù)是有極強(qiáng)到店屬性的，它只會(huì)被商圈所控制，不會(huì)被電商給搶走，甚至隔壁商圈都搶不走。

品類(lèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整二：商品要以食品為中心

大家可以看到，被電商嚴(yán)重打擊之后還活下來(lái)的這些商超，比如說(shuō)像永輝，它為什么還能做得不錯(cuò)？因?yàn)橛垒x的生鮮很強(qiáng)。生鮮這個(gè)東西是高頻的，消費(fèi)者對(duì)時(shí)間要求很高，所以還是愿意到就近的商超去買(mǎi)，哪怕不到現(xiàn)場(chǎng)去買(mǎi)，也會(huì)通過(guò)到家服務(wù)買(mǎi)，為什么？因?yàn)榭?。電商從總倉(cāng)分倉(cāng)去配貨，這個(gè)速度是非常慢的，更何況還有很多人還是愿意到現(xiàn)場(chǎng)去享受購(gòu)物這樣的過(guò)程。

在母嬰行業(yè)，食品也是非常重要的一環(huán)。因?yàn)橹袊?guó)整體食品安全環(huán)境并不好，一個(gè)家長(zhǎng)可能給自己買(mǎi)零食的時(shí)候在網(wǎng)上買(mǎi)，但是給孩子買(mǎi)的時(shí)候就需要更高的信任度，而且出了問(wèn)題找到他的成本非常低。所以對(duì)于所有嬰兒食品的東西，從奶粉到零輔食到營(yíng)養(yǎng)品，顧客都會(huì)傾向于在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)。
 
現(xiàn)在中國(guó)一線城市著名的母嬰連鎖，之所以在電商發(fā)達(dá)的時(shí)候依然能活下來(lái)，一個(gè)重要原因就是它堅(jiān)持了食品品質(zhì)，投入足夠的資源、人力、資金，甚至去開(kāi)發(fā)自己的自有品牌，取得了非常好的效果。因?yàn)槭称返囊鞯哪芰κ欠浅?qiáng)的。

所有做嬰童食品的人都知道，消費(fèi)者對(duì)嬰童食品愿意比自己成人消費(fèi)的食品支付高出幾倍的溢價(jià)，一個(gè)普通的嬰幼兒的面條都要比成人面條貴三五倍，所以這里面的商機(jī)是非常大的。

最后，回到前面我們提到過(guò)的來(lái)自日本的“生活提案商業(yè)”這個(gè)概念，未來(lái)中國(guó)整個(gè)母嬰生態(tài)乃至整個(gè)商業(yè)生態(tài)都會(huì)以這個(gè)為邏輯主線進(jìn)行重構(gòu)，經(jīng)營(yíng)者在這條邏輯主線上找到自己新的生態(tài)位。

文章轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)，版權(quán)歸原作者所有，本文僅做轉(zhuǎn)發(fā)分享，不做任何商業(yè)用途，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系刪除，謝謝！

推薦閱讀：
母嬰店設(shè)計(jì)_育嬰店設(shè)計(jì)_母嬰用品店設(shè)計(jì)_萬(wàn)維設(shè)計(jì)
http://lehuaganzao.cn/muyindian.html
母嬰店平面布局設(shè)計(jì)
https://onewedesign.cn/share/272.html