龍門(mén)客棧、泥墻黛瓦、武功秘籍、女俠豪杰，“城市集市·江湖”扎營(yíng)瑞虹天地太陽(yáng)宮；虹鎮(zhèn)老街、公用電話、簡(jiǎn)易乒乓桌、白蘭花阿婆，上世紀(jì)90年代的虹口老弄堂在北外灘來(lái)福士復(fù)刻；石庫(kù)門(mén)、老弄堂、老式腳踏車(chē)、黑白電視機(jī)，第一百貨7樓也變身的老上海一角……如今，越來(lái)越多的主題街區(qū)被搬到了商業(yè)中心，以“沉浸式體驗(yàn)”吸引了各年齡段的人群前來(lái)打卡。那么，主題商業(yè)街區(qū)緣何異軍突起？未來(lái)主題商業(yè)街區(qū)設(shè)計(jì)又如何從網(wǎng)紅變成“長(zhǎng)紅”？

虹口老弄堂在北外灘來(lái)福士復(fù)刻

和主題樂(lè)園一樣，主題商業(yè)街區(qū)的關(guān)鍵詞自然是“主題”。目前這類街區(qū)的大部分主題是懷舊。“超級(jí)文和友”用幾十萬(wàn)件建筑舊物與日常物品，再現(xiàn)了上世紀(jì)八九十年代的老長(zhǎng)沙生活場(chǎng)景，開(kāi)業(yè)后成了長(zhǎng)沙網(wǎng)紅地標(biāo)，隨后，廣州和深圳文和友也先后開(kāi)張。無(wú)獨(dú)有偶，北京王府井百貨大樓的“和平菓局”堪稱一座“老北京城”——大青磚、窄胡同，蜂窩煤、小馬扎、綠皮火車(chē)、大戲院、照相館……2000平方米的空間還原出鮮活真實(shí)的老北京生活。北外灘來(lái)福士的“城市集市·里弄”同樣走懷舊路線，打“情懷牌”，人們爭(zhēng)相來(lái)這里感受“老底子”的弄堂市井煙火氣。

另一類主題詞則是“造夢(mèng)”。“城市集市·江湖”造出了一個(gè)金庸筆下的武俠世界，一個(gè)闖蕩江湖的少年夢(mèng)；長(zhǎng)春的“這有山”，在紅旗街的購(gòu)物中心里造了一座山丘小鎮(zhèn)，古風(fēng)建筑群依山而建，書(shū)店、咖啡館、雜貨店、漢服體驗(yàn)店設(shè)在其中，給人以世外桃源之感。深圳大仟里的“上河坊”，則搬來(lái)相國(guó)寺、開(kāi)封府、鵲橋亭、梨園戲樓以及古風(fēng)巷道、亭子等，打造了一個(gè)北宋風(fēng)貌的沉浸式主題街區(qū)。

綜觀這些主題街區(qū)，其實(shí)走的是一條商旅文結(jié)合的路子。在街區(qū)建構(gòu)過(guò)程中，文化扮演著越來(lái)越重要的角色。設(shè)計(jì)者借助多種藝術(shù)手段，將商業(yè)空間戲?。ㄓ耙暎┗??？梢哉f(shuō)，商業(yè)中心的一層或幾層空間直接被打造成了一個(gè)奇大無(wú)比的戲劇舞臺(tái)或攝影棚。比如，北外灘來(lái)福士的城市集市策劃者特邀話劇《繁花》舞美團(tuán)隊(duì)，按照舞美布景的要求重塑城市集市，在道具選擇上也一絲不茍，他們四處收集了大量老物件，作為現(xiàn)場(chǎng)的陳設(shè)。又如北京的“和平菓局”，鳥(niǎo)籠在墻上掛了一排，花盆和大白菜整齊地放在窗臺(tái)下，旁邊停著一輛二八自行車(chē)。時(shí)下在舞臺(tái)演出中經(jīng)常使用的多媒體投影，也運(yùn)用到了主題街區(qū)的墻面和天花板上。無(wú)數(shù)細(xì)節(jié)的疊加，營(yíng)造出了真實(shí)的幻境。人們步入其中，仿佛進(jìn)入了另一個(gè)世界。如同銀幕上的光影世界，有的是他們無(wú)比熟悉卻無(wú)法挽留的，有的是他們從未涉足卻心所向往之的。

在這個(gè)萬(wàn)物互聯(lián)的年代，新一代消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)成為商圈的新機(jī)遇。不過(guò)，主題商業(yè)街區(qū)要想一路“長(zhǎng)紅”，并不是一件容易的事。因?yàn)?，網(wǎng)紅事物往往是曇花一現(xiàn)的，打卡拍照發(fā)朋友圈，一次就夠了。事實(shí)上，藝術(shù)最怕的就是復(fù)制，哪怕是自己復(fù)制自己。文和友在廣州就沒(méi)有獲得成功，最大的一個(gè)原因就是基本上復(fù)刻了長(zhǎng)沙模式，并沒(méi)有突出廣州本身的城市文化和美食特色。同樣，石庫(kù)門(mén)、老弄堂、旗袍、黃包車(chē)等元素在上海多個(gè)商圈遍地開(kāi)花，蔥油餅、生煎包、小餛飩也成為標(biāo)配……正如一部部老上海影視劇讓人生厭一樣，只吹懷舊風(fēng)的主題街區(qū)終究也會(huì)讓人審美疲勞。

在“體驗(yàn)”的概念成為當(dāng)下生活主流之際，如何讓主題商業(yè)街區(qū)人氣不斷？首先，還是要注重原創(chuàng)。每一座城市，每一個(gè)地區(qū)都有自己深厚的歷史和文化積淀，也是取之不盡的創(chuàng)作靈感來(lái)源。挖掘當(dāng)?shù)鬲?dú)有的IP，跨界融合，開(kāi)發(fā)豐富的場(chǎng)景、創(chuàng)造新奇事物、新鮮體驗(yàn)，進(jìn)而帶來(lái)話題，集聚人氣。

其次，消費(fèi)美學(xué)的塑造尤為重要。無(wú)論時(shí)代如何變化，人們對(duì)“美”的追求永遠(yuǎn)不變。主題場(chǎng)景的打造，融建筑、園林、室內(nèi)設(shè)計(jì)、視覺(jué)設(shè)計(jì)以及舞臺(tái)美術(shù)、歷史人文、民俗非遺于一體，都應(yīng)體現(xiàn)較高的審美追求，不能為了奪人眼球而“以丑為美”。無(wú)論整體還是細(xì)節(jié)都應(yīng)精雕細(xì)琢，才能讓游客沉浸其中，為他們帶來(lái)超越消費(fèi)本身的樂(lè)趣。在這方面，國(guó)際知名主題樂(lè)園就有很多可借鑒之處。

最后，還應(yīng)賦予街區(qū)濃厚的人文氣質(zhì)。講好故事必不可少。選擇一個(gè)適宜的引人入勝的故事，將其融入場(chǎng)景，用場(chǎng)景強(qiáng)化印象，引發(fā)游客的代入感，進(jìn)而讓人共情，使主題街區(qū)成為一個(gè)有靈魂有魅力的公共空間。

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