宜家商場(chǎng)的本質(zhì)其實(shí)是一場(chǎng)電子游戲，宜家商場(chǎng)是用設(shè)計(jì)游戲的方式來設(shè)計(jì)用戶體驗(yàn)的。

一、制造沉浸體驗(yàn)

游戲的基本特征是沉浸體驗(yàn)，你的視線里只有屏幕，耳邊是背景音樂和游戲音效，注意力也全部在游戲上，五感基本和外界都隔絕了，游戲給你看什么，你就得看什么。這也是所有商家的目標(biāo)，你沉浸的時(shí)間越長，買東西的幾率就越高，宜家就把這點(diǎn)做得很好。

1. 為注意力減負(fù)

不用為找路花心思。宜家在附近的公路上盡可能地布置地標(biāo)，并且把 IKEA 的招牌做得盡可能的大，離得很遠(yuǎn)你就找得到。

不必為停車煩惱，建筑結(jié)構(gòu)簡單。宜家商場(chǎng)一般都分為三層，最上層是展示區(qū)，第二層是貨架，最下面的第一層就是停車場(chǎng)。停車方便，要從哪里開始逛也很明顯。

不用擔(dān)心帶娃的問題。宜家的門口還提供了專門的兒童托管場(chǎng)所，里面有游樂設(shè)施和看護(hù)人員，讓家長最耗費(fèi)注意力的逛街帶娃問題也解決了。

這三點(diǎn)做完，你逛商場(chǎng)之前的注意力煩惱全部解決了，接下來宜家準(zhǔn)備開始用自己的產(chǎn)品把你的注意力重新填滿。

2. 高度的排他性

設(shè)置場(chǎng)景。宜家不是一上來就給你看某一件產(chǎn)品，而是一下就把整個(gè)生活空間展現(xiàn)給你。進(jìn)入宜家要經(jīng)過的第一個(gè)區(qū)域，不是貨架，而是和真實(shí)居家一樣的樣板間。從大件的沙發(fā)、柜子、書桌，到桌上的水杯、墊子，甚至是墻上掛的畫，一應(yīng)俱全。宜家還會(huì)針對(duì)用戶的生活環(huán)境，對(duì)細(xì)節(jié)做調(diào)整。比如宜家發(fā)現(xiàn)印度孟買的市民，出門前照鏡子的時(shí)間特別長，就會(huì)把穿衣鏡擺在樣板間顯眼的位置。而在西安，宜家的玩偶小人，還被改造成兵馬俑的樣式。這些既豐富，又親切的設(shè)置，一下就把你的注意力填滿了。

不設(shè)窗。宜家商場(chǎng)里從來都沒有窗戶，你可以暫時(shí)忽略外面的一切干擾。

不推銷。 商場(chǎng)里的工作人員也從來不會(huì)主動(dòng)向你推銷，畢竟，這是在打斷沉浸式體驗(yàn)，削減用戶對(duì)產(chǎn)品和環(huán)境的注意力。

以上就是宜家打造這場(chǎng)游戲的第一步——制造沉浸體驗(yàn)。它的本質(zhì)不是占據(jù)感官，而是占領(lǐng)你的注意力。

二、完成關(guān)卡設(shè)置

裝修過的同學(xué)一定知道，購置家具是一個(gè)特別費(fèi)神費(fèi)力的事情，甚至還有有個(gè)段子：想離婚，先裝修。因?yàn)檠b修和買家具需要購置的東西實(shí)在太多太多了，而宜家的解決方案就是——任務(wù)分解。

就像游戲里的關(guān)卡設(shè)置一樣，宜家?guī)湍惆岩粋€(gè)龐大復(fù)雜的大任務(wù)，拆分成若干個(gè)容易完成的小任務(wù)。

1. 設(shè)計(jì)展示場(chǎng)景

宜家是按照生活的場(chǎng)景來設(shè)置展廳，不僅看起來和家里一模一樣，而且順序還很講究。第一眼看到的是客廳場(chǎng)景，沙發(fā)、茶幾、電視柜，先挑一輪，然后是書房、臥室、廚房等等。你每逛完一個(gè)區(qū)域，基本就拿到了這個(gè)場(chǎng)景里的解決方案，完成了一項(xiàng)小任務(wù)。全部逛完，你想在這里買的家具就都買得差不多了。

2. 提供任務(wù)協(xié)助

但還有一個(gè)問題，宜家里有上萬件商品，一不小心就容易看花眼，忘記自己看中了什么，回頭找也找不到。因此宜家特地為顧客提供了便簽紙和筆，讓你隨時(shí)可以把要買的家具編號(hào)記下來，逛再久也不會(huì)忘。宜家的產(chǎn)品手冊(cè)就像一本游戲攻略，每件產(chǎn)品的參數(shù)尺寸就展示得清清楚楚，讓你在逛之前就能有個(gè)大概的了解。

三、建立隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)

就算有上面的協(xié)助還是不夠，去過宜家的人都知道，宜家內(nèi)部的購物線路錯(cuò)綜復(fù)雜，這是為了讓你能走遍每個(gè)展廳，但是這個(gè)設(shè)計(jì)也給顧客造成了負(fù)擔(dān)。即使你只買一個(gè)杯子，從入口到出口，至少也要走上十來分鐘。這就需要一套激勵(lì)機(jī)制，來鼓勵(lì)用戶完成整場(chǎng)游戲。

1. 過程中最強(qiáng)體驗(yàn)

隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)，指的是游戲里的驚喜設(shè)置。比如完成某個(gè)任務(wù)，就會(huì)突然獲得一筆意外的獎(jiǎng)勵(lì)，可能是一堆經(jīng)驗(yàn)值，也可能是一個(gè)極品裝備。這些不確定的驚喜，是激勵(lì)玩家的重要手段。

在宜家里，也有這么一套隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)，就是那些性價(jià)非常高，高到讓你覺得不買就虧的產(chǎn)品。

宜家的產(chǎn)品是按照?qǐng)鼍罢故镜?。但是，有一些高性價(jià)比的小商品卻是例外。比如 39 元的茶幾、9.9 元的平底鍋、2.9 元的馬克杯，這些商品從入口到出口，幾乎無處不在，每走幾步，都會(huì)有新的發(fā)現(xiàn)。這些商品的排布向顧客釋放了一個(gè)信號(hào)，那就是，繼續(xù)往前走吧，你一定會(huì)碰到性價(jià)比更高，更實(shí)惠的東西。

2. 結(jié)束前最終體驗(yàn)

如上所說，在宜家的商品地圖之下，還隱藏著一張?bào)@喜地圖，而在這場(chǎng)驚喜的末尾，宜家還像很多游戲一樣，給玩家準(zhǔn)備了一個(gè)彩蛋，就是門口那個(gè)只賣 1 元的冰淇淋（現(xiàn)在要 2 元了）。

ST：其實(shí)我更喜歡那熱狗汽水套餐，6 元，可樂果汁無限續(xù)杯，還有 10 元三根的烤腸，不說了，口水流下來了。

這估計(jì)是宜家賣得最好的商品之一，幾乎每個(gè)人在離開宜家之前，都會(huì)買個(gè)冰激凌犒勞一下自己。不管你在宜家里逛得多累，是否買到了心儀的商品，結(jié)賬時(shí)排了多長的隊(duì)，最后這個(gè)1塊錢的冰激凌，都會(huì)讓你覺得物超所值。

而這個(gè)設(shè)置，也恰好符合心理學(xué)家丹尼爾·卡尼曼提出的峰終定律。也就是，人們對(duì)一段體驗(yàn)的評(píng)價(jià)由兩個(gè)因素決定，一個(gè)是過程中的最強(qiáng)體驗(yàn)，是體驗(yàn)的高峰。一個(gè)是結(jié)束前的最終體驗(yàn)，是體驗(yàn)的終點(diǎn)。而在此期間的其他體驗(yàn)，對(duì)最終印象幾乎沒有影響，宜家這個(gè) 1 元的冰激凌，就是為了把用戶體驗(yàn)定格在這個(gè)美好的時(shí)刻。

四、總結(jié)

仔細(xì)觀察這場(chǎng)游戲，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，宜家自始至終都在遵循一個(gè)原則：給顧客賦予目標(biāo)的同時(shí)，一定會(huì)提供相應(yīng)的幫助和鼓勵(lì)。

從入口處的兒童托管場(chǎng)所，到商場(chǎng)里的便簽、手冊(cè)、特價(jià)商品，再到最后的拼裝設(shè)計(jì)。宜家知道用戶的目的是什么，更清楚要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，都需要哪些幫助。幫人幫到底，這正是所有產(chǎn)品設(shè)計(jì)用戶體驗(yàn)的核心。

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