高端超市的出路在哪?

作者:萬維商業(yè)空間設(shè)計時間:2024-05-07 15:50:53瀏覽:216次

導讀:針對中產(chǎn)、品質(zhì)消費階層的“高端超市”依然可期,但需要反思的是傳統(tǒng)的精品高端業(yè)態(tài)品牌必須脫胎換骨地變革自己,跟上時代。

高端超市當前的處境相當尷尬。

一則“上海城市超市全部關(guān)閉”的新聞讓高端精品超市成為行業(yè)的關(guān)注焦點,而這個新聞爆出的時間點又頗具現(xiàn)實象征意義:在折扣化思潮席卷行業(yè)的當下,向價格要競爭力成為很多商超企業(yè)的變革方向,而高端業(yè)態(tài),尤其是精品超市在不斷強調(diào)性價比、質(zhì)價比的當下,是不是只淪為了一個噱頭,而不再具有現(xiàn)實操作意義?

這是整個行業(yè)都在關(guān)注和思考的問題。按照正常邏輯,在消費加速分級的當下,作為單獨業(yè)態(tài),品質(zhì)化、高端化消費客群存在,發(fā)展空間也一定存在。但從實際表現(xiàn)看,無論是上海城市超市的全部關(guān)閉,還是華潤Ole'的精品化策略,抑或是來自香港的City Super,高端精品業(yè)態(tài)在國內(nèi)市場表現(xiàn)都不是很理想。

究竟是消費市場的問題還是業(yè)態(tài)出了問題?

01

誰都玩不轉(zhuǎn)?

上海城市超市的關(guān)閉,并不是高端超市經(jīng)營困難的孤例。

作為國內(nèi)最早涉足高端超市領(lǐng)域的先行者,上海城市超市1995年就開始創(chuàng)辦。依托于上海濃厚的“海派”文化和成熟先進的商業(yè)發(fā)展環(huán)境,得風氣之先,在高端超市業(yè)態(tài)中成功樹起自己的旗幟。

進入21世紀后,隨著超市行業(yè)快速發(fā)展,高端超市逐漸成為很多連鎖零售企業(yè)戰(zhàn)略布局必選項,比如永輝Bravo YH、華潤萬家的Ole'精品、大潤發(fā)super,包括后來者盒馬布局的黑標店。

發(fā)展至今,國內(nèi)精品超市已有近30年歷史,最早服務(wù)于外籍、海歸人士,走的都是高端路線。隨著中產(chǎn)消費者的崛起,精品超市的服務(wù)群體逐步擴大,但面臨的競爭也日趨激烈。

來自香港的精品超市City Super早在2010年進入內(nèi)地市場,但經(jīng)歷各種開店閉店后在上海僅擁有4家店,并已被華潤集團旗下基金收購。與City Super幾乎同時起步的高端超市,還有北京華聯(lián)高端超市品牌BHG,但如今BHG在北京僅剩8店,且股權(quán)早已被華聯(lián)轉(zhuǎn)賣。精品超市中規(guī)模較大的Ole',經(jīng)歷近20年發(fā)展,至2023年門店也不過約68家。

而上海城市超市的全線關(guān)閉,一定程度代表著當前實體零售行業(yè)高端精品路線的“此路難行”。

有人轉(zhuǎn)身,有人淡出,亦有人在堅持。

依舊對該業(yè)態(tài)保持充足信心的華潤萬家,其甚至對高端市場進行了進一步細分:開始以O(shè)le'為基礎(chǔ),衍生更年輕時尚的副牌BLT,形成高端雙品牌認知,同時又在2020年拓展了定位中端客群的“萬家CITY”。

2004年到2014年被認為中國超市發(fā)展的“黃金十年”,而華潤萬家在2013年達到營收額超千億。

但這里必須厘清一個發(fā)展邏輯:那就是在華潤萬家整體業(yè)務(wù)快速發(fā)展期,高端超市也在積極布局,迅猛發(fā)展,但并不能說明高端超市成為了支撐華潤萬家的高速增長的主要動力。

最明顯的就是,執(zhí)著于高端的這幾年,華潤萬家?guī)p峰期破千億的營收規(guī)模,到現(xiàn)在已經(jīng)腰斬。

而作為新入局者,在被譽為“中國零售業(yè)實驗田”的上海,盒馬在去年開出了自己的第一家主營高端進口商品的黑標店,但此舉噱頭大于實際意義,侯毅對于高端超市的探索,更有“玩票”之嫌。

02

滯后市場與消費

為什么如今高端超市發(fā)展普遍受挫?因為國內(nèi)的發(fā)展環(huán)境導致其競爭力嚴重下降,市場發(fā)展空間被大幅擠壓。

首先,該類業(yè)態(tài)主要以進口商品為品類特色,構(gòu)成其本身差異化市場競爭能力,但隨著國內(nèi)電商行業(yè)的快速發(fā)展,尤其是跨境電商的發(fā)展,使得很多進口商品的獲取不再依靠單一特殊渠道,渠道的豐富性和產(chǎn)品的多樣性,使得以經(jīng)營進口商品為主的高端超市市場競爭力在迅速下降。

同時,還有一個重要沖擊因素是,在實體業(yè)態(tài)里,倉儲會員店的迅猛崛起,使得高端超市的客群被強勢分流。

最明顯的就是山姆。以山姆會員店為代表的倉儲會員店,目前客戶群專注于一二線城市的白領(lǐng)中產(chǎn)階層,而這些也是高端超市的主力消費者。

以上海為例,山姆和開市客的出現(xiàn)大幅分流了華潤Ole'的主力消費人群,這里面最重要的是,在商品力方面,山姆和開市客對國內(nèi)傳統(tǒng)零售行業(yè)來說,屬于降維打擊。

深耕國際多年的成熟供應(yīng)鏈體系、強大的議價能力,基于會員消費數(shù)據(jù)進行的商品研發(fā)和不斷推新,造就了其出色的商品品質(zhì)、價格競爭力和差異化商品力,國內(nèi)傳統(tǒng)高端超市在面對這樣的競爭時,毫無還手之力。

最后,經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境的改變和消費習慣的變遷,使得傳統(tǒng)高端超市的市場基礎(chǔ)進一步瓦解。當前零售市場變化的兩個基礎(chǔ)要素在深刻改變和重塑著實體零售行業(yè)的發(fā)展。最為明顯的就是消費更加理性,更加注重“性價比”和“質(zhì)價比”,也就是相同的品質(zhì)、品牌(全國性標品)追求更低的價格,而在同樣價格消費的基礎(chǔ)上,追求更高的品質(zhì)。在消費者日趨理性、更加注重商品的當下,消費者對高端超市已經(jīng)不再盲從。

還有一個更重要的消費市場變化是,新一代的消費者已經(jīng)不再盲目追求國際大牌和一線品牌,年輕人對國貨的自信正在催生出很多新業(yè)態(tài),也在改變著零售市場。

在未來,這一變化將更加深刻。

03

高端業(yè)態(tài)出路在哪

毫無疑問的是,品質(zhì)消費的需求一直存在,而且越來越強。

所以,對于零售企業(yè)經(jīng)營者來說,高端市場肯定是塊肥肉,但怎么吃現(xiàn)在成了難題。

龍商網(wǎng)&超市周刊認為,在市場競爭越來越激烈的當下,高端超市想要發(fā)展,需要深刻理解當前消費市場,積極改變,順勢而為。

從商品端來講,無論是經(jīng)營進口商品還是所謂的品質(zhì)商品,追求差異化競爭能力成為關(guān)鍵因素,無論是供應(yīng)鏈的打造還是商品品類布局,都要符合品質(zhì)定位。這其中,關(guān)鍵的基礎(chǔ)是供應(yīng)鏈打造。

從市場變化來看,不管是平價超市還是高端超市,價格力都已經(jīng)成為商品力的重要組成部分,價格體系的調(diào)整已經(jīng)成為店面調(diào)整的必選策略。這個價格體系的調(diào)整,包含供應(yīng)端的議價和零售端的比價,既要求供應(yīng)鏈調(diào)整,也要在經(jīng)營管理層面做出調(diào)整。

從市場發(fā)展環(huán)境和業(yè)態(tài)競爭看,高端超市發(fā)展確實遇到了很大困境,如何重新理順業(yè)態(tài)發(fā)展邏輯,找到核心競爭力才是破局關(guān)鍵。

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