日本商業(yè)最大的特點(diǎn)就是：注重細(xì)節(jié)，尊重人性，真正以人為本，如此之下，體驗(yàn)焉能不佳？！對(duì)于中國(guó)商業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)體商業(yè)如何吸引人流，在“游逛”中完成消費(fèi)？本文詳細(xì)分析日本商業(yè)地產(chǎn)的可借鑒之處。

1. 日本近代商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

分析日本近代經(jīng)濟(jì)、人口發(fā)展情況不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)標(biāo)中國(guó)目前人均GDP水平，相當(dāng)于日本第二階段末、第三階段初消費(fèi)特征期，即大眾化向個(gè)性化轉(zhuǎn)變時(shí)期。

1984年，日本作家藤岡和賀夫在《再見(jiàn)大眾》中首次提出“小眾”概念，認(rèn)為過(guò)去按照性別、年齡、學(xué)歷、收入等劃分的“大眾”分類(lèi)已不適用，日本早已進(jìn)入“感情市場(chǎng)”的小眾時(shí)代。財(cái)富積累達(dá)到一定程度后，人們開(kāi)始追求存在感和個(gè)人風(fēng)格；

而隨著80后、90后成為消費(fèi)主力，這些Z世代從小生活在信息爆炸的環(huán)境中，社會(huì)責(zé)任感更強(qiáng)，延續(xù)了個(gè)性化消費(fèi)特征之外，也追求生活本質(zhì)和精神的滿足感。

日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展史

與日本不同的是，中國(guó)擁有更多層的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、更大的市場(chǎng)、更發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和物流體系，為消費(fèi)提升增加了更多可能。因此，中國(guó)個(gè)別一線城市將以更快的速度進(jìn)入到第四階段-返璞歸真-簡(jiǎn)約、環(huán)保、自然的回歸。這里所講的返璞歸真，是指在保持創(chuàng)新活力的同時(shí)，也要抓住商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)。

2. 日本商業(yè)為什么這么好逛

營(yíng)造多重場(chǎng)景，打造第三空間休閑氛圍

日本購(gòu)物中心起源于20世紀(jì)60年代，購(gòu)物娛樂(lè)中心一直被稱(chēng)為人們生活的第三空間，經(jīng)歷過(guò)經(jīng)濟(jì)大蕭條后，2010年后再次進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，即使在進(jìn)入低欲望時(shí)期、互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)達(dá)的現(xiàn)在，日本年輕人依舊喜歡逛實(shí)體商業(yè)。

近年來(lái)，日本部分購(gòu)物中心為了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售業(yè)中獲得發(fā)展優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始走主題特色的道路，主要表現(xiàn)在購(gòu)物中心針對(duì)不同的細(xì)分客戶群體，開(kāi)始有一個(gè)統(tǒng)一的主題或與眾不同的設(shè)計(jì)特點(diǎn)。

以Garden Walk為例，該購(gòu)物中心是東京郊外的一個(gè)露天零售廣場(chǎng)，其特色是以花為主題。從它的花瓣形的商店屋頂?shù)接艚鹣銍娙约跋蛉湛蔚谋硌菸枧_(tái)，這個(gè)160,000平方英尺、設(shè)有56家商店的露天零售廣場(chǎng)展示著華美的花的主題。此外，在人行道上還有花形設(shè)計(jì)，而遍布整個(gè)購(gòu)物中心的是鮮花和山茱萸。

六本木新城以“城市中的城市”為主題，在項(xiàng)目本身的設(shè)計(jì)上更加注重將設(shè)計(jì)與旅游目的地，商業(yè)、旅游觀光等多功能相結(jié)合，成為展現(xiàn)其藝術(shù)、景觀、生活獨(dú)特的都市空間，形成居住、辦公、娛樂(lè)、學(xué)習(xí)、休憩等六大功能主題和四條特色街區(qū)與城市完美融合。

小樽原本是北海道開(kāi)發(fā)時(shí)重要的物質(zhì)和礦產(chǎn)運(yùn)輸港口，隨著運(yùn)輸功能的失去，經(jīng)過(guò)改造之后，以歐洲風(fēng)情為特色，融入八音盒、美食等浪漫商業(yè)業(yè)態(tài)，成為情侶戀愛(ài)約會(huì)和旅游勝地。

雜貨運(yùn)營(yíng)思維，倡導(dǎo)生活方式的業(yè)態(tài)創(chuàng)新

由于地少人多，日本人將空間利用到了極致，在有限的空間，將可以給使用者帶來(lái)幸福感的各種生活用品有序的盛入其中，形成了日本商業(yè)中的“雜貨”情懷。

精品雜貨也不僅僅是商品，更代表著一種獨(dú)特的生活品位和生活美學(xué)，也是一種“惜物”的生活觀。

在日本，不管是便利店、藥妝店、百貨公司都融合了雜貨思維，60%以上的購(gòu)物中心只有一個(gè)主力店，主要是日用品賣(mài)場(chǎng)或者從事食品銷(xiāo)售的超級(jí)市場(chǎng)。

MUJI將雜貨思維運(yùn)營(yíng)成為了時(shí)下流行的生活方式。運(yùn)用種類(lèi)豐富，涵蓋衣食住行的各種低價(jià)不占地方的家具雜貨品類(lèi)，給消費(fèi)者帶來(lái)“小確幸”式的心理滿足，一個(gè)小相框，一束花就會(huì)讓家里變得很溫馨，很有調(diào)性，形成了受到廣大年輕群體喜愛(ài)的MUJI風(fēng)。

堂吉可德作為“線下版拼多多”，以品牌尾單甩貨為特色，商品品類(lèi)繁多，涵蓋零食、藥妝、日雜、電器、二手奢侈品……雖然誕生于日本經(jīng)濟(jì)低迷消費(fèi)降級(jí)時(shí)期，卻迅速占領(lǐng)低端消費(fèi)市場(chǎng)，成為零售黑馬。

注重客戶體驗(yàn)，人性化的服務(wù)細(xì)節(jié)

新商業(yè)，新在哪里？

消費(fèi)場(chǎng)景的再造、新技術(shù)的應(yīng)用、線上線下全渠道商業(yè)模式的創(chuàng)新，在經(jīng)營(yíng)效率上或許有進(jìn)一步提升，然而對(duì)消費(fèi)者而言，他們關(guān)心的永遠(yuǎn)只是真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)和性價(jià)比，不僅僅是新科技帶來(lái)的炫酷和便捷，還有現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)和滿意度。

日本商業(yè)的人性化服務(wù)的細(xì)致周到體現(xiàn)在每一處細(xì)節(jié)當(dāng)中。

銷(xiāo)售員從不過(guò)分熱情的推銷(xiāo)商品，只在顧客需要幫助的時(shí)候及時(shí)給予服務(wù)，讓客戶感到充分的舒適與自由。大部分的購(gòu)物中心都將免稅結(jié)算柜臺(tái)單獨(dú)設(shè)置，為游客提供便利的退稅服務(wù)。

日本商業(yè)地產(chǎn)新潮流代表六本木新城，為消費(fèi)者提供家庭式的服務(wù)關(guān)懷：醫(yī)療設(shè)施、休息區(qū)、配鑰匙、寵物寄存，免費(fèi)托兒、媽媽俱樂(lè)部影院、為殘疾人服務(wù)的輪椅電梯等等，一應(yīng)俱全。

此外，有些購(gòu)物中心甚至連小小的試衣間里鋪上了地毯，讓顧客放心光腳進(jìn)入，將鞋子擺放在試衣間門(mén)外，以防試穿褲子時(shí)褲子拖在地上弄臟，并且提供一次性面罩，防止顧客的妝容弄花衣服。

3. 日本給中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)帶來(lái)的啟示

中國(guó)居民消費(fèi)意識(shí)從品牌消費(fèi)逐漸向品質(zhì)消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)市場(chǎng)分級(jí)趨勢(shì)日漸明顯，一方面來(lái)自歐美的高端奢侈品受到追捧；另一方面，低價(jià)低質(zhì)產(chǎn)品充斥市場(chǎng)；于此同時(shí)線上平臺(tái)“網(wǎng)紅帶貨潮”興起，中國(guó)商業(yè)環(huán)境愈加復(fù)雜。

中國(guó)商業(yè)已經(jīng)從大而全、跑馬圈地的操作，開(kāi)始向主題化、差異化、個(gè)性化、休閑化尋求突破。

玩場(chǎng)景、講體驗(yàn)、談?dòng)喂?，主題街區(qū)、美陳以及自然造景及活動(dòng)固然可以延長(zhǎng)消費(fèi)者停留時(shí)間，但由于成本較高，更換頻率低，很難對(duì)消費(fèi)者造成“二次”或頻繁的吸引逐漸成為生活方式的載體。

日本商業(yè)的現(xiàn)在為中國(guó)實(shí)體商業(yè)發(fā)展提供了啟示。

回歸消費(fèi)體驗(yàn)本質(zhì)，尊重以人為本

雖然時(shí)代變遷，商業(yè)新物種、新形態(tài)、新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，但商業(yè)的創(chuàng)新本質(zhì)還是“服務(wù)于人”。中國(guó)商業(yè)的發(fā)展已逐步走出以商品為中心的模式，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心、以流量為中心的方向加快發(fā)展。

從消費(fèi)者的訴求出發(fā)，借助新技術(shù)和新手段，重拾品類(lèi)運(yùn)營(yíng)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。要么追求更人性化的設(shè)計(jì)，要么追求更高的性價(jià)比，要么追求精致的生活體驗(yàn)感，未來(lái)商業(yè)需要從內(nèi)容、形式和體驗(yàn)上如何更好地滿足消費(fèi)者的需求，是經(jīng)營(yíng)的核心，體驗(yàn)式業(yè)態(tài)和品牌占比將提高。

成都太古里

打破傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向，重組商品業(yè)態(tài)。

打破傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)者導(dǎo)向，以消費(fèi)者為中心，重新組建商品、編輯賣(mài)場(chǎng)。傳統(tǒng)單一銷(xiāo)售的商業(yè)模式正在改變，未來(lái)更多滿足人們情感精神需求與物質(zhì)生活的復(fù)合混搭業(yè)態(tài)將會(huì)涌現(xiàn)，如餐飲+休閑+文化+藝術(shù)+科技……在統(tǒng)一的價(jià)值主張和主題定位下形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的有機(jī)系統(tǒng)，增強(qiáng)合力，提高坪效。

以方所為例，將圖書(shū)、服裝、咖啡、展覽、美學(xué)生活、沙龍路演融為一體，成為文藝時(shí)尚青年聚集地。樹(shù)德生活館以“好好生活”為主張，通過(guò)復(fù)合招商的方式，將文創(chuàng)設(shè)計(jì)、論壇、書(shū)店、花藝、咖啡、輕食、手作等生活休閑功能集于一體，在一線城市迅速擴(kuò)張。未來(lái)這些業(yè)態(tài)都將成為購(gòu)物中心、商業(yè)街區(qū)的常態(tài)。

方所書(shū)店

運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向倒推規(guī)劃，設(shè)計(jì)以終為始。

為了提高商業(yè)運(yùn)營(yíng)效益，商業(yè)主題、空間、動(dòng)線、業(yè)態(tài)的規(guī)劃設(shè)計(jì)更加重要，高主題、高顏值、高體驗(yàn)、高社交成為商業(yè)場(chǎng)地設(shè)計(jì)剛需，并將針對(duì)精準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)以終為始進(jìn)行倒推，便于商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理。

具體而言即：在建筑及空間設(shè)計(jì)上打造1-2個(gè)“區(qū)域之最”形成商業(yè)核心吸引力；在公共空間與配套設(shè)施設(shè)計(jì)上更加注重強(qiáng)辨識(shí)度、強(qiáng)體驗(yàn)感，延長(zhǎng)購(gòu)物停留時(shí)間；利用公共空間做業(yè)態(tài)的延伸，提高商業(yè)空間利用率，創(chuàng)造亮點(diǎn)產(chǎn)品；加大社交消費(fèi)商業(yè)比重，給消費(fèi)者出門(mén)的理由；預(yù)設(shè)客流及工作人員流動(dòng)線路，提高工作效率，最大限度展示商品特色。

用活數(shù)據(jù)決策，搭建全渠道營(yíng)銷(xiāo)。

日本商業(yè)善于利用營(yíng)業(yè)員進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查，以此對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行分析，從而指導(dǎo)商品與業(yè)態(tài)調(diào)整，確定營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間、促銷(xiāo)品類(lèi)。

日本電商發(fā)展遠(yuǎn)不如中國(guó)發(fā)達(dá)，但基于數(shù)據(jù)的全渠道探索已經(jīng)形成資生堂異業(yè)聯(lián)盟式、永旺資源共享式、NTT技術(shù)先導(dǎo)式、東急百貨庫(kù)存統(tǒng)一式、JR日本東京火車(chē)站店內(nèi)導(dǎo)航式、優(yōu)衣庫(kù)社交購(gòu)物式等多種全渠道模式，打通了線上線下流量的轉(zhuǎn)化、互相導(dǎo)入和數(shù)據(jù)統(tǒng)一。

打通線上線下全渠道，嫁接中國(guó)以美團(tuán)、餓了么為代表的第三方配送平臺(tái)，已經(jīng)覆蓋到80%以上的實(shí)體零售終端。類(lèi)似于永輝、大潤(rùn)發(fā)等大型零售企業(yè)，則通過(guò)自建配送團(tuán)隊(duì)競(jìng)逐最后一公里。另外，還有阿里、京東等零售巨頭，通過(guò)菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)、京東到家布局“1小時(shí)”落地配送，最終實(shí)現(xiàn)新零售的轉(zhuǎn)變。

日本商業(yè)環(huán)境與中國(guó)不同，但日本商業(yè)發(fā)展的各個(gè)階段可折射出中國(guó)不同等級(jí)城市的發(fā)展現(xiàn)狀。

如今中國(guó)商業(yè)即將從家庭消費(fèi)轉(zhuǎn)向個(gè)人消費(fèi)，從量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)品呈現(xiàn)大繁榮，行業(yè)大爆發(fā)時(shí)代正在來(lái)臨，日本零售商業(yè)可學(xué)習(xí)借鑒之處頗多，但新零售時(shí)代必將屬于中國(guó)。

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