近年來，主題街區(qū)以其超高的人氣效應(yīng)備受商業(yè)青睞，新開業(yè)的購物中心幾乎“人手一個(gè)主題街區(qū)”，熱度不斷攀升的同時(shí)，也帶來激烈的同質(zhì)化競爭。

為避免千街一面同時(shí)迎合當(dāng)下消費(fèi)需求，新一代的購物中心在主題街區(qū)打造上加大探索，結(jié)合2020-2021年新開業(yè)的代表性購物中心，我們一起探究時(shí)下流行的主題街區(qū)模式有哪些，其未來發(fā)展趨勢又將如何。

*說明：文中所選案例依據(jù)為具備知名度、話題度且開業(yè)后客流反響熱烈

從上表可以看出，最近兩年購物中心打造主題街區(qū)，傾向選擇“文化+懷舊”主題、“文化+潮玩”主題、“自然生態(tài)”主題、“運(yùn)動”主題、“科技體驗(yàn)”主題等類型。

從中，我們也可以總結(jié)歸納出購物中心主題街區(qū)的發(fā)展趨勢，并逐一探究其形成原因。

趨勢一：融合在地/傳統(tǒng)文化仍是主流玩法

20家購物中心中有10家在主題街區(qū)打造上，選擇了與地域、傳統(tǒng)文化融合的方式，由此可看出，場景與地域或傳統(tǒng)文化的融合，仍是購物中心打造主題商業(yè)街的主流傾向。

深圳海上世界•匯港購物中心二期

匯港二期獨(dú)家首創(chuàng)以“蛇口在地情懷”為主題的特色街區(qū)，以蛇口1979年的生活記憶為線索，融合了獨(dú)有的漁港文化、市井人情的老街區(qū)、改革開放工業(yè)區(qū)三大獨(dú)屬于老蛇口的歷史文化元素，打造大事件PLaza、海上市集、時(shí)光之輪、時(shí)間廣場等四大特色互動場景，以LED科技元素與蛇口特有元素結(jié)合，給消費(fèi)者帶來沉浸式的感官體驗(yàn)。

南京秦淮·戲院里

“秦淮·戲院里”地上部分1層到5層為沉浸式主題街區(qū)，在秦淮文化的基礎(chǔ)上，抽取出奇市、燈山、幻戲的典型場景意向與文娛主題，將主題景觀、演藝內(nèi)容、商戶業(yè)態(tài)等有機(jī)融合在一起，努力為用戶帶來身臨其境的奇幻體驗(yàn)。

深圳寶安大仟里

耗時(shí)兩年、斥資上千萬打造的深圳第一家以“清明上河”為主題的情景體驗(yàn)街區(qū)——上河坊，2020年12月在深圳寶安大仟里正式對外開放。融合古代建筑繁華街景與現(xiàn)代投影科技，力求最真實(shí)的還原《清明上河圖》中汴河兩岸繁華鬧市風(fēng)景，營造“古街風(fēng)貌”的場景，融合“美食文化”與“非遺體驗(yàn)”的核心內(nèi)容，為消費(fèi)者呈現(xiàn)前所未有的購物體驗(yàn)。

惠州印象城

惠州作為客家人主要聚集地和集散地，素有“客家僑都”的美譽(yù)?；葜萦∠蟪亲プ∧繕?biāo)客群對客家文化難以割舍的情懷，將演繹重點(diǎn)放在了“市井文化”和“特色街區(qū)”，打造獨(dú)具客家情懷的文化主題空間“客家IN巷街區(qū)”，集合“市井味”、“客家味”、“潮玩味”，再現(xiàn)老城區(qū)、市井小巷中那些熟悉的人間煙火。

福建M17文化廣場

M17 通過深挖福州的城市文化，將其打造成了一個(gè)有溫度的“記憶博物館”。項(xiàng)目共4層，還原了超多上世紀(jì)八九十年代的老福州景點(diǎn)場景，重現(xiàn)了當(dāng)年的文化氛圍。1F還原鼓樓安泰中心的夜市氛圍，2F打造倉山師大舊學(xué)生街的煙火氣息，3F重現(xiàn)90年代臺江茶亭街的騎樓風(fēng)情，4F福州高端閩菜“集合地”，多元場景營造覆蓋全年齡層。

成都印象城

食潮157國潮美食街區(qū)，場景設(shè)計(jì)上保留在地文化，融入霓虹、川劇、臉譜等國潮設(shè)計(jì)元素，業(yè)態(tài)品牌商則引入成都特色小吃。街區(qū)為周邊密集的辦公客群提供豐富的日常選擇，以此豐富建設(shè)路商圈的多元化消費(fèi)體驗(yàn)。

上海北外灘來福士

上海北外灘來福士定制打造的“重逢·記憶中的90年代上海”主題街區(qū)，用文化、場景等元素為消費(fèi)者帶來不一樣的體驗(yàn)。場景＋美食，視覺讓游客產(chǎn)生穿越之感，味覺進(jìn)一步喚醒上海人的舊時(shí)記憶。不僅實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模自發(fā)傳播，形成全域口碑發(fā)酵，更將市井氣和城市情懷與高端現(xiàn)代商業(yè)產(chǎn)品相融，一定程度上拉長來福士產(chǎn)品的客群年齡帶。

南京建鄴吾悅廣場

南京建鄴吾悅廣場最大的特色，是將南京傳統(tǒng)秦淮文化注入商業(yè)空間，打造了“秦淮水系”室內(nèi)主題場景。主題空間分為室內(nèi)水街與室外水街兩部分，亭、臺、閣、軒、廊、舫等元素被有機(jī)地融入其中，巧妙還原了具有老南京記憶的文化場景。

汕頭萬象城

「里巷」是一個(gè)極具潮汕地域特色的主題體驗(yàn)空間，總面積達(dá)3740㎡，連接L5、L6上下兩層。場景設(shè)計(jì)上，提取并融入潮汕風(fēng)格突出的紅頭船、大榕樹、騎樓風(fēng)格建筑等古厝元素，還原具有本土情懷的街巷環(huán)境，打造了古寨古巷、西巷公園、汕埠老街三大主題區(qū)。

鄭州1948主題街

位于新田360廣場鄭州國貿(mào)店負(fù)一層的鄭州1948主題街，是一個(gè)承載了老鄭州市井文化生活的綜合體。整個(gè)街區(qū)巧妙地運(yùn)用復(fù)古綠皮火車元素，高度還原了上世紀(jì)火車?yán)瓉淼某鞘薪志啊?：1復(fù)原搭建民國時(shí)期的火車站臺，LED屏幕輪播火車行進(jìn)時(shí)的沿途風(fēng)光；街區(qū)路面的鐵軌設(shè)計(jì)，琳瑯滿目的老物件、一幅幅的老照片、鄭州老字號美食，一一講述城市故事。

觀點(diǎn)

縱觀整個(gè)購物中心主題街區(qū)發(fā)展的過程，以在地文化/傳統(tǒng)文化為主題，其實(shí)并不新鮮，甚至可以說比較泛濫，但從案例來看仍是目前的主流玩法，其原因，我們分析有三點(diǎn)：

一、購物中心在深度洞悉年輕消費(fèi)群體的精神需求后，借勢民族文化、地域文化覺醒與自信的潮流；

二、文化的獨(dú)特性與代表性，是品牌或空間破局同質(zhì)化競爭實(shí)用的核心優(yōu)勢之一；

三、 對于在地文化或傳統(tǒng)文化的共同認(rèn)知，能夠建立起品牌與消費(fèi)者深度的情感連接，增強(qiáng)客戶黏性甚至形成圈層陣地。

從以上案例我們也可以看出，為了不落窠臼，購物中心商業(yè)街主題打造上，不斷從廣度或深度進(jìn)行挖掘，或是如南京秦淮·戲院里、福建M17文化廣場、深圳寶安大仟里等一樣，將傳統(tǒng)氛圍體驗(yàn)做到極致，創(chuàng)造強(qiáng)烈的情感連接，或是如成都印象城、惠州印象城等一樣，將新與舊巧妙融合，以新奇的展現(xiàn)形式或圈層態(tài)度表達(dá)來吸引消費(fèi)者。

趨勢二：部分主題街區(qū)向城市公共空間轉(zhuǎn)變

近年來，以自然生態(tài)理念打造主題街區(qū)的購物中心并不少見，我們所選的20個(gè)案例中就有5家以“自然”為主題。由此，我們推論：部分主題街區(qū)功能屬性正向城市公共空間屬性轉(zhuǎn)變。

海淀悅界主題街區(qū)

海淀悅界主題街區(qū)是一座開放式、原木、水系、綠植交融的精致生活街區(qū)。海淀悅界模擬自然界溪流形態(tài)，將自然置入商業(yè)，成為藝術(shù)與消費(fèi)相互融合的開放空間。水秀廣場，水景與精致景觀融合，打造一處活力與趣味的室外“會所”，街鋪風(fēng)格各異，原木與綠植相稱，催化生活與自然的化學(xué)反應(yīng)。

上海瑞虹天地太陽宮

太陽宮最大的建筑亮點(diǎn)——5層的餐飲主題街區(qū)，打造了一個(gè)形似“荷葉”的超大玻璃穹頂天幕結(jié)構(gòu)，將陽光引入室內(nèi)，融合室內(nèi)水景、親水瀑布與步道階梯的立體植物園，實(shí)現(xiàn)繁華都市與自然生態(tài)間不同場景的和諧交融。這里打造的“太陽村”主題2.0版FOODIESOCIAL南里市集，當(dāng)消費(fèi)者們逛累了，可以坐在梯田露臺上，滿眼的綠意景觀，好似置身城市之森。

龍湖杭州丁橋天街

龍湖杭州丁橋天街圍繞“歡趣生活聚集地”的定位，延伸出了“童趣”、“歡聚”、“悠然”、“有味”這四大主題體驗(yàn)式消費(fèi)概念，集合樓層設(shè)置、天街內(nèi)部的裝修以及周邊自然資源桃花湖公園等，將整個(gè)天街內(nèi)部設(shè)置為五大特色商業(yè)街區(qū)：1層的“花開悅庭”、 1-4層的“清風(fēng)廊月”帶狀中庭、3層“鈴笑山谷”，5-6層 “天上街市”， 負(fù)一層的 “桃里市集”，每一層都趣味滿滿。

廣州悅匯城

悅匯城為廣州第二大、西部最大的單體購物中心，在建筑主題空間設(shè)計(jì)上，以“悅游園”為創(chuàng)意概念，結(jié)合嶺南特色，用科技先鋒手法將自然、在地文化與建筑有機(jī)結(jié)合，正門前方規(guī)劃了超4萬㎡噴泉親水廣場、商場內(nèi)部創(chuàng)設(shè)了超2000㎡的沉浸式體驗(yàn)大中庭——蝶舞廣場，此外，塑造了珠水長流時(shí)光瀑布北中庭，還打造如博粵庭、蝶趣園、花影堂、彩云間、童夢天地、動感潮派等特色主題空間，營造強(qiáng)烈的感官體驗(yàn)。

重慶光環(huán)購物公園

項(xiàng)目的最大亮點(diǎn)無疑是縱跨七層高達(dá)48米的大尺度室內(nèi)植物園——沐光森林。設(shè)計(jì)摒棄了當(dāng)下商業(yè)設(shè)計(jì)中常見的封閉式內(nèi)街中庭，而是將一個(gè)通透的室內(nèi)植物園引入商場，創(chuàng)造非凡的體驗(yàn)式商業(yè)空間。園內(nèi)呈現(xiàn)不同的色彩與場景，一季一景，結(jié)合潺潺水瀑，自然景觀盡收眼底。顧客可以隨時(shí)在購物和休憩模式之間切換，從而減少了傳統(tǒng)商業(yè)空間給消費(fèi)者帶來的“被圍困式”的壓迫感和緊張感。

觀點(diǎn)

人們對自然有著與生俱來的親近性，將室外自然融入室內(nèi)主題街區(qū)中，是商業(yè)對都市人群渴望回歸大自然、回歸慢生活需求的深度體察。

另一方面也能看出購物中心及主題街區(qū)對自身定位有了一定的轉(zhuǎn)變，從純粹的商業(yè)空間開始轉(zhuǎn)變?yōu)榫邆渖虡I(yè)性質(zhì)的城市公共空間。

這也許也會成為購物中心的下一個(gè)風(fēng)口，因?yàn)閷τ诰镁愉摻钏嗝β档亩际腥藖碚f，成為休閑去處的并不一定是新鮮的體驗(yàn)與潮趣的感受，也許僅僅只是需要一片綠意和愜意。

趨勢三：24小時(shí)潮趣生活概念正在實(shí)踐

20家購物中心中，有3家提出了24小時(shí)潮流生活的概念，正是對近兩年熱議的“全時(shí)段”運(yùn)營模式的實(shí)踐。

長沙復(fù)地星光天地

項(xiàng)目傾力打造的“美食天地”“星光天地”“兒童天地”“藝境天地”等四大情景天地，結(jié)合街區(qū)內(nèi)露天噴泉廣場等空間布局，淋漓盡致的展現(xiàn)項(xiàng)目“漫步星光·輕質(zhì)生活”這一特性。創(chuàng)新采用全時(shí)、全齡、全品類、全開放情景式街區(qū)MALL，形成24小時(shí)不打烊的商業(yè)布局，并成為湖南長沙唯一全時(shí)段24小時(shí)活力城及全齡段全家庭消費(fèi)地。

杭州ins park

圍繞“潮玩場、潮貨場、潮夜場、潮動場”概念，杭州ins park打造了“食光里”、“星空里”、“新青年夜生活引力場”三大主題街區(qū)，用科技感極強(qiáng)的燈光與視覺元素，主打24小時(shí)不打烊的消費(fèi)場景，集聚各類體驗(yàn)場所，賦予年輕人夜晚消費(fèi)娛樂的生活想象。

海淀悅界主題街區(qū)

海淀的“悅界”定位是打造24小時(shí)精致生活交互社交場所，3.5萬㎡森系自然街區(qū)，24小時(shí)營業(yè)不打烊，50+入駐品牌，網(wǎng)羅特色美食、休閑娛樂、生活服務(wù)等，為海淀北部地區(qū)居民帶來24小時(shí)的極致精彩。

叮梆觀點(diǎn)

全時(shí)段模式的出現(xiàn)是市場競爭加劇，購物中心拓寬渠道的需求，也是夜經(jīng)濟(jì)趨勢不斷升溫下，購物中心延長夜間營業(yè)時(shí)間與打造夜間業(yè)態(tài)的選擇。

但全時(shí)段能否帶來實(shí)打?qū)嵉某尚?，這三家購物中心正在實(shí)踐與摸索，且看其后續(xù)成效。社區(qū)型購物中心與盒子購物中心如涉足全時(shí)段運(yùn)營，需要注意：

社區(qū)家庭大多有著規(guī)律的睡眠時(shí)間且相對年輕人更早，而年輕人的夜間社交、娛樂大多會選擇功能更豐富的城市級購物中心，社區(qū)型購物中心主題街區(qū)大力布局夜經(jīng)濟(jì)需考慮是否有意義。

對于盒子購物中心而言，延長夜間營業(yè)時(shí)間意味著需要進(jìn)一步強(qiáng)化安保和保潔工作，還需要有更清晰的路線指引，這意味著從耗能、人力以及各方面運(yùn)營成本的提高，最終收益成本能否覆蓋這一成本，還需要購物中心自行考量。

趨勢四：餐飲業(yè)態(tài)是打造主題街區(qū)的首選

從案例中可以看出，無論是只有一個(gè)主題街區(qū)的購物中心還是擁有多個(gè)主題街區(qū)的購物中心，餐飲業(yè)態(tài)都是其主題打造的重點(diǎn)，如上海漕河涇印象城打造的兩個(gè)主題街區(qū)，均為餐飲業(yè)態(tài)。

購物中心首選餐飲打造主題，原因在于：對于開發(fā)商收地租賺錢的商戶，只有餐飲收益最高，而對消費(fèi)客群而言，也只有餐飲是每天每周每月打卡頻次最高的商業(yè)類型。所以，在購物中心中，餐飲小吃街基本是整個(gè)購物中心里全部流量的擔(dān)當(dāng)。

趨勢五：向運(yùn)動主題、科技主題多方向發(fā)展

沈陽沈北吾悅廣場

沈陽沈北吾悅廣場項(xiàng)目通過“運(yùn)動+社交”新模式打造主題跨界業(yè)態(tài)，以崇尚快樂Happiness/健康Health的雙H消費(fèi)模式，打造Z世代的體驗(yàn)型空間場景。購物中心4層被塑造為潮流運(yùn)動社交場——“卡路里公園—caro park”。除了以冰球運(yùn)動為主題的互動體驗(yàn)墻，還有“競速綠茵地”、“籃球夢工廠”、“競暢享極限地”等主題街區(qū)。

深圳龍崗萬達(dá)廣場

深圳龍崗萬達(dá)廣場擁有7大主題場景空間，共22個(gè)特色場景。其中，1500平方米超大中庭、高達(dá)30米室內(nèi)飛天梯、77.77米的空中鵲橋、2500平方米夢幻天幕和直徑7米的巨型天穹等極具科技感的全場景互動創(chuàng)新設(shè)計(jì)，重構(gòu)消費(fèi)者對商業(yè)的想象邊界，成為深圳乃至全國標(biāo)志性景點(diǎn)和打卡圣地。

觀點(diǎn)

縱觀2021年開業(yè)且具有知名度的購物中心中，涉足運(yùn)動主題街區(qū)及科技類主題街區(qū)的并不多，科技賦能、運(yùn)動加持作為購物中心吸客利器，在眾多主流競爭中或可成為商業(yè)主題街區(qū)選擇的一個(gè)突破口。

 

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