1.商業(yè)模式定義

 

我們對商業(yè)模式的定義是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)。這一定義雖然清晰準(zhǔn)確，但卻并不容易理解。不論是從地區(qū)經(jīng)濟體角度，還是從商業(yè)生態(tài)、行業(yè)的角度來觀察企業(yè)，它實際上都是由一個一個的利益相關(guān)者通過交易來形成的一張網(wǎng)絡(luò)。

 

利益相關(guān)者之間的交易分為兩種，我們把它們稱之為業(yè)務(wù)交易和治理交易。

 

首先是業(yè)務(wù)交易。比如，甲將某種產(chǎn)品賣給乙，這個過程就是業(yè)務(wù)交易。那么相應(yīng)的，業(yè)務(wù)交易也有兩種，一種是交換，一種是合作。交換相對比較容易理解，那么合作呢？合作是指，在交易的過程中，假如我貢獻了資本，而你貢獻了智力，那么，雙方就形成了一個共生體，并按照一定的盈利模式來共同分享產(chǎn)出。合作與交換一樣，都屬于業(yè)務(wù)交易。

 

第二，治理交易。它是指，一個利益主體擁有另外一個利益主體的所有權(quán)，或者說擁有它的控制權(quán)和剩余收益分配權(quán)。

 

萬維商業(yè)設(shè)計案例-周黑鴨

 

不管是業(yè)務(wù)交易還是治理交易，都包含兩種典型性質(zhì)，一種是純粹的市場化交易，即雙方的交換或合作都會按照市場價格來進行，它能夠反映出所有的交易信息，市場是能夠出清的。還有一種是科層性質(zhì)的交易，即企業(yè)內(nèi)的交易、合作或者交互，也包括通過指揮、命令、監(jiān)督控制等等互動方式來進行的活動。

 

每一個利益主體都有一定的資源稟賦，并且能夠在這個經(jīng)濟體或者行業(yè)當(dāng)中從事特定的業(yè)務(wù)活動，即基于價值鏈環(huán)節(jié)的活動。這種利益主體既包括獨立的企業(yè)，也包括企業(yè)的內(nèi)部利益單元，如部門、業(yè)務(wù)單元或者是員工，他們都是我們所說的利益相關(guān)者。

 

在這樣一個基于交易的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)當(dāng)中，你會發(fā)現(xiàn)，利益相關(guān)者所采取的盈利模式是各不相同的。第一，兩個利益主體之間進行收支的來源和方式不同。收支來源即誰給誰錢，收支方式包括，固定性質(zhì)的租金、剩余性質(zhì)的價差、分成性質(zhì)的傭金；拍賣；顧客定價；組合計價等等。

 

第二，交易方式不同。如線上交易、線下交易就是不同的方式；針對商品所有權(quán)的交易和針對商品使用權(quán)的交易也是不同的交易方式；是通過賣產(chǎn)品的方式來交易，還是通過提供服務(wù)的方式來交易？這些都是不同的交易方式。

 

2.商業(yè)模式六要素模型

 

通過以上視角看企業(yè)的商業(yè)模式，其利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)可以分為六個要素：

 

一、業(yè)務(wù)活動系統(tǒng)。業(yè)務(wù)活動系統(tǒng)是指，交易網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)型；利益相關(guān)方（網(wǎng)絡(luò)節(jié)點）的角色，即它從事什么樣的業(yè)務(wù)活動，用什么樣的資源從事這些業(yè)務(wù)活動，這些業(yè)務(wù)活動作用于資源上的產(chǎn)出或者功能是什么；利益相關(guān)方的關(guān)系，主要是治理交易關(guān)系。業(yè)務(wù)活動系統(tǒng)表達了交易結(jié)構(gòu)的框架。

 

二、商業(yè)模式定位，即滿足顧客需求的方式。實際上，這個方式就是交易方式，現(xiàn)在經(jīng)常說的場景也可以用業(yè)務(wù)活動系統(tǒng)和這個要素來描述。

 

三、盈利模式，即剛才介紹過的收支來源和收支方式。

 

四、關(guān)鍵資源能力。為了保證交易結(jié)構(gòu)的順利運轉(zhuǎn)，交易結(jié)構(gòu)不一樣的企業(yè)所需要的重要資源能力是不一樣的。其中，我們把能夠保證交易結(jié)構(gòu)順利運轉(zhuǎn)的重要的資源能力叫做關(guān)鍵資源能力。

 

五、現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)。它實際上是指這個交易結(jié)構(gòu)在時間點上的流入、流出的結(jié)構(gòu)、比例和在時間序列上的分布。比方說，在某一個時間點上，哪些利益相關(guān)方的現(xiàn)金是流向焦點企業(yè)的，哪些是由焦點企業(yè)支付現(xiàn)金給它們的等等。

 

所以，從表面上看，利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)是靜態(tài)的，但實際上，因為有了現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)這一要素，你會發(fā)現(xiàn)，交易結(jié)構(gòu)的本質(zhì)實際上是動態(tài)的。

 

六、企業(yè)價值，即凈現(xiàn)金流量的貼現(xiàn)。

 

以上是我們所講的商業(yè)模式，即利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)可以從這樣六個維度進行描述。

 

那么，通俗地說，什么是商業(yè)模式？商業(yè)模式就是一群或一組利益相關(guān)方的持續(xù)交易，即大家都投入各自的資源和能力，并共同創(chuàng)造價值的方式。我們將大家共同創(chuàng)造的價值稱之為交易價值。

 

因為交易是有成本的，所以，交易價值-交易成本=價值空間。進而，價值空間-交易內(nèi)容（包括原料、半成品、服務(wù)、信息等等貨幣成本）=價值增值。

 

因此，價值增值實際上是各個利益相關(guān)方在交易過程當(dāng)中產(chǎn)生的剩余。那么，焦點企業(yè)對自己剩余的貼現(xiàn)就是焦點企業(yè)的企業(yè)價值。

 

這就是我們對商業(yè)模式的理解。在過去的十幾年里，我們用這種概念描述了上千家國內(nèi)外不同企業(yè)的商業(yè)模式。我們認為，迄今為止，這一視角是非常全面、準(zhǔn)確、透徹、系統(tǒng)和非常獨特的。最為重要的一點就是，它與原有的企業(yè)管理視角，例如戰(zhàn)略視角、營銷視角、運營視角等有很大的不同，但又與這些已有的管理概念是互補的。

 

萬維粒上皇設(shè)計案例

 

商業(yè)模式設(shè)計的五大步驟

 

基于這樣一個基本的概念和六要素商業(yè)模式模型，我們就可以進行商業(yè)模式的設(shè)計了。

 

首先，我們要找到一個交易價值比較大的空間，即一組持續(xù)交易的利益相關(guān)方的總的產(chǎn)出足夠大。在這樣的空間中，我們能夠設(shè)計出好模式的機會才會比較多。

 

有了這樣一個空間之后，我們就可以具體地按照以下步驟進行商業(yè)模式的設(shè)計：

 

第一步：畫像描述。所謂的畫像描述就是首先描述要進入到某一個行業(yè)，進入到某一個商業(yè)生態(tài)的企業(yè)（焦點企業(yè)）的現(xiàn)有商業(yè)模式或設(shè)想的商業(yè)模式，描述競爭對手或其它行業(yè)中的一些標(biāo)桿企業(yè)的商業(yè)模式，對這類企業(yè)的商業(yè)模式進行掃描，或者說，要把它們的商業(yè)模式用商業(yè)模式六要素進行描述。

 

為此，我們設(shè)計了“魏朱商業(yè)模式六要素畫布”，專門用于描述這六個要素，并將其落實到具體的公司當(dāng)中。而對于計劃設(shè)計商業(yè)模式的公司（也就是焦點企業(yè)）而言，這個“畫布”可以幫助我們對企業(yè)自身、競爭對手、標(biāo)桿企業(yè)的商業(yè)模式進行描述。

 

第二步：模式洞見。通過這一步驟，我們可以發(fā)現(xiàn)自身或者競爭對手現(xiàn)有的模式存在哪些痛點和盲點，存在哪些創(chuàng)造、改進的機會點。

 

具體的辦法包括“三鏡”：廣角鏡、多棱鏡和聚焦鏡。其中，廣角鏡是指，在可能交易的利益主體（個人、企業(yè)或其他組織）一定的情況下，我們能否把這個行業(yè)或者其它生態(tài)系統(tǒng)中的利益相關(guān)方拉進這個交易當(dāng)中？當(dāng)然利益相關(guān)方是有一定資源和能力稟賦的，包括一些基于新技術(shù)所能帶來的業(yè)務(wù)活動（利益主體可以從事的新角色），我們能不能把它們涵蓋到現(xiàn)有的交易當(dāng)中？通過廣角鏡的視角，我們可以發(fā)現(xiàn)更多潛在的利益相關(guān)方和潛在的支持交易的技術(shù)。

 

需要補充的一點是，我們對技術(shù)的理解。我們認為，新技術(shù)實際上解決了兩個問題，一個是，新技術(shù)可以產(chǎn)生一些新的產(chǎn)品或者服務(wù)，這屬于交易的內(nèi)容。另一個是，新技術(shù)可能會產(chǎn)生一些新的業(yè)務(wù)活動，這個新的業(yè)務(wù)活動可能優(yōu)化了基于原有技術(shù)的業(yè)務(wù)活動，使利益相關(guān)者所從事的角色發(fā)生了轉(zhuǎn)變，當(dāng)然也有可能創(chuàng)造出一些新的業(yè)務(wù)活動。從這兩個維度上看，新技術(shù)對商業(yè)模式和企業(yè)的戰(zhàn)略會產(chǎn)生深遠的影響。

 

第二鏡是多棱鏡。所謂多棱鏡，就是企業(yè)要從不同的角度去審視我們的利益相關(guān)者。它到底擁有哪些資源？哪些已經(jīng)進入了交易場景，哪些尚未進入？它有哪些能力？這些能力需要通過什么樣的交易方式去體現(xiàn)？這些，都需要把它盤點出來。在現(xiàn)實當(dāng)中，每一個利益主體的資源能力都是多維度的，而它參與的現(xiàn)有交易可能只用到了這些資源能力當(dāng)中的一部分，而另一部分資源能力并沒有進入到當(dāng)下的交易場景當(dāng)中。比方說，一個用戶以前是某一需求的購買方，但實際上它可能也有這個需求的設(shè)計能力，也可能擁有相應(yīng)的口碑和影響力，那么，我們能否通過構(gòu)建一個交易結(jié)構(gòu)，把這個設(shè)計能力和影響力涵蓋進來，使其能夠創(chuàng)造出新的價值？再如，一家擁有很大流量的酒店或商場，其流量資源是沒有變現(xiàn)的，那么開新店時如果租賃更大的面積并租給其他商戶就可以成為一個新商業(yè)模式。

 

通過廣角鏡和多棱鏡，實際上我們就擁有了更多的交易場景，或者說擁有了基于交易結(jié)構(gòu)的，創(chuàng)造價值的新機會。

 

聚焦鏡是說，當(dāng)企業(yè)通過前述兩鏡發(fā)現(xiàn)了更多的利益相關(guān)方，或者發(fā)現(xiàn)了更多利益相關(guān)方的資源能力之后，用“六要素”的模型和交易結(jié)構(gòu)的概念去重組利益相關(guān)方和它們的交易結(jié)構(gòu)。通過這種方式，我們可以產(chǎn)生很多新的不一樣的交易結(jié)構(gòu)，甚至同樣一組利益相關(guān)方也可以因為這個交易結(jié)構(gòu)的變化而創(chuàng)造出不一樣的價值。

 

第三步：模式設(shè)計。當(dāng)我們把前述的利益相關(guān)方以及其資源能力挖掘出來之后，就可以套用商業(yè)模式的概念框架，套用“六要素”的概念，從不同的要素角度出發(fā)，進行重新排列、組合或構(gòu)造，從而設(shè)計出一些非常具體的、創(chuàng)新商業(yè)模式的備選方案。

 

第四步：評價決策。當(dāng)有了很多新的備選方案之后，就可以進入到評價決策的環(huán)節(jié)。它主要可以從兩個維度進行，一個是結(jié)果類的評價指標(biāo)。比方說，新商業(yè)模式企業(yè)的投資回報率，你的收入增長率或者利潤增長率，你的流量、用戶數(shù)的增長率以及用戶的規(guī)模等等。

 

因為商業(yè)模式涉及到內(nèi)部和外部兩種不同的利益相關(guān)方，所以，在進行商業(yè)模式設(shè)計的時候，除了要考慮傳統(tǒng)的企業(yè)邊界內(nèi)的效率之外，還要考慮到和外部利益相關(guān)方所構(gòu)建的生態(tài)系統(tǒng)的效率。

 

因此，當(dāng)我們講到結(jié)果類的評價指標(biāo)的時候，它實際上涵蓋了兩個主體：一個是焦點企業(yè)自身，一個是焦點企業(yè)所在的生態(tài)系統(tǒng)。

 

第二個指標(biāo)是過程類的評價指標(biāo)。它包括，在這個交易結(jié)構(gòu)當(dāng)中，其利益相關(guān)方參與的動力、投入度、它的資源能力以及其資源的利用效率等等。

 

通過這樣一些評價，我們可以從諸多備選方案當(dāng)中選擇一個相對較好的商業(yè)模式。

 

第五步：執(zhí)行反饋。設(shè)計一個商業(yè)模式就如同設(shè)計一個建筑群或者是一個艦隊，在設(shè)計好了之后，還要進行建造。一般來說，構(gòu)建一個全新的商業(yè)模式，我們主張先進行小規(guī)模的實驗，并將實驗驗證成功的模式進行放大，進行大規(guī)模的復(fù)制。

 

因此，商業(yè)模式有兩個非常重要的環(huán)節(jié)，設(shè)計和建造。但是，因為新的商業(yè)模式是一個復(fù)雜的物種，它能否與環(huán)境相適應(yīng)，是設(shè)計過程所不能100%預(yù)測和解決的。那么，在設(shè)計和建造之間，還要有一些實驗的過程。一定要在實驗當(dāng)中去試錯，然后才有可能以最快的速度找到那個最好的，可以大規(guī)模復(fù)制的商業(yè)模式。

 

反觀商業(yè)模式設(shè)計的五個基本步驟。雖然我們在第一步的時候就已經(jīng)預(yù)測了市場的容量和價值的空間，并且通過畫像描述的方式進行了模式的洞見，也有了模式設(shè)計的評價、決策和執(zhí)行反饋，但是在現(xiàn)實當(dāng)中，我們也不必拘泥于它的次序，可以結(jié)合自身的情況，從任何一個步驟先行入手。但是在一般情況下，這幾個環(huán)節(jié)都要經(jīng)歷才行。

 

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