市集，被年輕人視為城市里的烏托邦，正以其強大的【共情力】、【場景力】和【審美力】，成為城市中最熱鬧的角落。

這個周末，我去了一趟在西岸穹頂藝術中心舉辦的【凡幾市集】，感受到了上海年輕人對這種小眾又有品質(zhì)的生活方式市集的熱愛。短短3天時間，凡幾市集帶來了一場220多個獨立品牌和上萬城市青年的生活方式狂歡。

凡幾市集-壞孩子的禮物樂園 圖源：凡幾市集公眾號

從2020年開始，中國的市集經(jīng)濟迎來了井噴式的發(fā)展。經(jīng)過三年的時間，市集成為上海各大商業(yè)引流的慣用活動方式，也成了上海人一種新的節(jié)慶生活方式。粗略統(tǒng)計了一下，僅在這個圣誕節(jié)點，上海大大小小的圣誕主題市集就有20-30個。

上海部分圣誕主題市集匯總 圖源：房地產(chǎn)觀察家自制

從數(shù)據(jù)上看，不拘泥形式、空間，場景的百變百搭市集，更是為商業(yè)帶來了翻倍的流量。

在靜安嘉里中心室外廣場開設的市集安義夜巷，兩個月內(nèi)的12次活動，共吸引客流近40萬人次，其引進的50家左右的商家銷售額超過445萬元。BFC外灘金融中心的BFC外灘楓徑市集開幕僅四天，市集客流量就達到近40萬人次，帶動BFC商場營業(yè)額同比增長了125%，客流量同比增長了189%。

也正是由于市集如此強大的引流能力，越來越多的商業(yè)體熱衷于做留白，支攤聚人，市集似乎成為商業(yè)最有效的營銷方式，讓人們聚攏以及消費。

市集曾經(jīng)是小眾，如今愈發(fā)有大眾化的趨勢。和很多事物一樣，日趨大眾化的過程，意味著原有的結(jié)界會被打破，良莠不齊的元素也會乘虛而入。

爆火的城市市集，生命力能有多長？市集的風口過后，商業(yè)又有多少想象空間？

一、儀式感，成為年輕人為市集消費的動機

禮儀感是一種對抗生活無聊乏味的精神支撐。消費者并不總是需要新產(chǎn)品，他們只是需要更好的理由來購買現(xiàn)有產(chǎn)品。

市集的背后，正是年輕人對有儀式感的生活方式的追求。他們在短暫逃離內(nèi)卷的生活后，太需要一場有儀式感、有新鮮內(nèi)容可以探索的市集來安撫自己的靈魂。

而市集的一個最大的特點是，售賣的商品大多來自藝術家、潮流主理人的私家創(chuàng)意。甚至是專為這場市集特供的定制創(chuàng)意。

不同于所有的商業(yè)形式，市集會為消費者提供一種這樣的游逛場景：

當你拿起一件商品時，會觸碰一段歷史或者打開一個文化；在你與攤主的交流時，他并不會為你推銷產(chǎn)品，而是跟你說一段故事，一種以私人化的角度闡釋一種感性的獨特體驗被釋放出來，這種體驗區(qū)別于任何一種以展示為目的商業(yè)場景，是一個匠心的呈現(xiàn)，是一種文化的交流。

上海鸚鵡螺復古市集，每個商品都有一段故事 圖源來自網(wǎng)絡

這種充滿松弛感和舒適感的氛圍具有某種迷惑性，消費者更像是在城市度假的游客，很容易沉溺其中，并非常愿意為這樣精心營造的儀式感場景買單。

當商業(yè)體紛紛下場，用一些制式化的吸睛藝術裝置，量販式的小商品進入市集內(nèi)卷大戰(zhàn)時，有一群人選擇了精耕社群，以付費進入的門檻篩選志同道合的參與者，在充滿儀式感的空間里匹配內(nèi)容，通過兼具話題度和獨特主題的體驗營造，為都市年輕人打造一個具有專屬藝術感的烏托邦。

本色市集營造了一個東方美學烏托邦 圖源：本色美術館公眾號

二、一座有生命力的市集，社交和文化屬性高于商業(yè)和物質(zhì)屬性

在現(xiàn)代商業(yè)中，如何打造一個社群？一般來看，有如下四步：

第一步：從客群愛好出發(fā)構(gòu)建社群；

第二步：打造有利于打卡傳播的線下沉浸式場景；

第三步：提供有利于滿足社交需要的社交內(nèi)容；

第四步：讓參與者獲得新知的品牌價值的傳播。

而市集，恰恰是這樣一個有機的社群載體。

對于市集的主理人來說，他們關注特定領域、瞄準垂直社群，有豐富的主理人資源能夠鏈接，有成熟的內(nèi)容可以輸出。

就像買手會根據(jù)某種風格去采集不同品類。有品牌力的市集，會為特定人群【組局】，去招募聚集同一風格的攤主，來共同營造一種生活方式。因此，真正有品牌效應的市集，是一個內(nèi)容更窄更垂直，具有特定文化指向性的一種社群集合。

這種新穎的社群感，滿足了游客和攤主的情緒價值和社交需求，并讓他們對市集產(chǎn)生黏性，從而形成了有特定價值、有特定人群、有特定形式、有特定內(nèi)容的市集IP。

例如，麓湖天府美食島的市集IP，打造“元氣市集”，以獨特的帳篷市集&水上市集的形式，與跨界品牌及主理人共創(chuàng)出美食、文創(chuàng)、酒吧、音樂、戲劇、機車、寵物、露營等強社交內(nèi)容。這樣一個擁有極致場景力、高階審美力、強大內(nèi)容力的社交平臺，為麓湖輸入了源源不斷的流量。

三、不同的市集場景，為創(chuàng)新型消費帶來更多內(nèi)容

目前，比較活躍的市集品牌，一方面為年輕人提供了豐富的體驗和線下社交空間；另一方面，對初創(chuàng)品牌尤其是線上品牌而言，市集能夠以最直接的形式幫助品牌實現(xiàn)消費者觸達，甚至是天然的品牌孵化器。也為未來的消費場景提供了更多的想象空間。

具體來看，我們把市集主要分為四類：

1、創(chuàng)意美食市集

這類市集是門檻最低的一類客群，多以全民狂歡的形式出現(xiàn)，受眾比較廣泛，幾乎可以涵蓋全齡層。

人們往往會通過美食對美好生活進行詮釋和探尋，美食市集擅長因地制宜推出特色美食、趕時髦制定怪趣活動，向來是集吃貨與潮人特質(zhì)于一身的年輕人派對社交首選。

代表市集品牌：

【伍德吃托克】——創(chuàng)意美食市集鼻祖，專屬年輕人的城市文化派對

伍德吃托克，是一個市集音樂派對、市集組合和品牌顧問于一身的文化廠牌，每年都有數(shù)十場的城市嘉年華活動落地舉辦。目前已成為一個高頻次、多場景、異地化的內(nèi)容輸出體驗型消費內(nèi)容平臺，通過組合精品美食、生活方式、文創(chuàng)手作、潮流音樂等多個業(yè)態(tài)，打造又chill又潮的活動，與年輕人廣泛對話。

伍德吃托克市集 圖源：伍德吃托克公眾號

【咖勢】——廣州咖啡潮人的“花市”，集結(jié)最全本土特調(diào)

是廣州咖啡潮人的一個咖啡主題市集，是集結(jié)最全的一個本土特調(diào)的一個市集品牌，涵蓋了特調(diào)咖啡和創(chuàng)意烘焙，還有精釀酒飲，以及藝術展覽和戶外娛樂等等多個業(yè)態(tài)，成為釋放廣州咖啡魅力的一個標志性文化活動。

咖勢 圖源來自網(wǎng)絡

2、生活方式市集

這類市集更注重調(diào)性、圈層共鳴。往往會和一些獨立藝術家、設計師、非標主理人等合作，創(chuàng)造出一個集原創(chuàng)、設計、現(xiàn)代、摩登、社群為一體的新鮮生活場景，年輕人提供美好生活方式的靈感。

除了在主題營銷的獨特性上花費心思，也需要兼顧打造具有話題度的體驗內(nèi)容，吸引年輕潮流客群參與，在社交媒體上形成現(xiàn)象級、延續(xù)性的話題，開啟全新的城市生活方式新部落。

代表市集品牌：

【凡幾Common Rare】——匯聚獨立原創(chuàng)品牌，搭建有歸屬感的社區(qū)

創(chuàng)立于2016年的凡幾，是國內(nèi)創(chuàng)意市集業(yè)態(tài)較早入局的玩家之一。品牌主張“small things matter”，希望通過多樣的活動來傳遞品牌對于生活美學的理解。市集覆蓋生活方式、香氛、個護、配飾、文具、寵物用品、平面插畫等多個品類。迄今，凡幾Common Rare已成功舉辦了20多場大型活動。

凡幾市集-壞孩子的禮物樂園 圖源：凡幾市集公眾號

3、復古文化市集

復古主題類市集目標客群為亞文化愛好者、中古買手。市集入駐的品牌尤為注重商品的原創(chuàng)性，強調(diào)售賣商品的獨一無二，“拒絕淘寶貨、不賣市面上的通行貨”。

代表市集品牌：

【銀鹽復古市集】——復古市集頂流IP

銀鹽復古市集，藝術復合空間品牌“銀鹽”于2018年創(chuàng)立的二手復古市集。隨著活動內(nèi)容不斷豐富，已發(fā)展為涵蓋攝影、餐飲、服飾、家居、書籍等的復古主題生活方式市集。

銀鹽復古市集 圖源來自網(wǎng)絡

4.文創(chuàng)社交市集

這類調(diào)性和風格各有不同，但都以豐富的手作物件交易為核心，同時將市集內(nèi)容擴充至音樂節(jié)、展覽、論壇等其他形式。

代表市集品牌：

雙手做工市集——以手工藝為核心，為手工藝者提供售賣平臺

雙手做工市集，是家具品牌木墨于2019年發(fā)起成立的綜合性創(chuàng)意手工藝市集，圍繞“雙手做工，養(yǎng)活自己”核心，展示手作手工魅力。

市集上出售各種做工精致的手工器皿、日常用品、服飾小物、手工飲食產(chǎn)品等，同時舉辦一些小型脫口秀開放麥、藝術品展覽、工藝論壇、音樂表演和手工課程，為到訪者和創(chuàng)作者提供對話氛圍。

雙手做工市集 圖源來自網(wǎng)絡

雙手做工市集已經(jīng)舉辦了5年，以“游牧市集”的形式進行，遍及杭州、廈門、成都、寧波、秦皇島、溫州和南京等城市。市集走清新、文藝風，以戶外樹林、草坪、沙灘為“幕布”。

由此，我們可以看到，這些充滿個性和主張的市集，并不是“野蠻生長”的，他們一直堅持造物精神、美學精神、文化創(chuàng)造力，通過統(tǒng)一的組織、運營和傳播，不僅規(guī)范了經(jīng)營業(yè)態(tài)，更匯聚起文化創(chuàng)新的聚合力。

四、常態(tài)化市集盛行之下，傳統(tǒng)商業(yè)又有多少想象空間？

這些常態(tài)化運營的市集品牌，讓我們看到了品牌和場地，消費者和品牌之間更多的可能性。這些可能性對未來的商業(yè)有哪些啟發(fā)呢？

先看兩個案例：

案例一：成都萬象城推出其首個原創(chuàng)集市品牌「萬市Once Market」，并打造自有品牌IP形象柿子。在該市集中，共集結(jié)了近60家成都及全國人氣品牌店鋪，涵蓋輕餐飲食、創(chuàng)意設計、家居生活、獨立時尚四大品類。此外，該市集還特邀10位藝術家共創(chuàng)藝術展，打造了20余場互動活動。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，該活動首日客流突破14萬，59個品牌店鋪首日銷售額超22萬元，成為叫好又叫座的原創(chuàng)市集品牌。

萬市 Once Market 圖片來自網(wǎng)絡

案例二：上海鴻壽坊化身市集型商業(yè)，引入全新商業(yè)概念“Be Market”，旨在打造一個集辦公、娛樂、生活、休閑于一體的城市可持續(xù)社區(qū)。雖然整體面積僅1.5萬㎡，但市集匯集多品類寶藏品牌，首批進駐60余個，其中包括51個上?；騾^(qū)域首店。

鴻壽坊 圖源：鴻壽坊公眾號

從上述兩個案例來看，市集可以延伸消費場地、豐富商品品類、拓寬消費客群，而由于市集的靈活性，正好彌補傳統(tǒng)商業(yè)由于長期租約帶來的創(chuàng)新遲滯。

商場孵化原創(chuàng)市集IP可以為購物中心彌補空缺業(yè)態(tài)、創(chuàng)新業(yè)態(tài)提供新思路，其通過整合原創(chuàng)市集品牌資源，可助其篩選優(yōu)質(zhì)的主理人品牌進行儲備，也能提前鏈接意向進駐商戶。

以舉辦市集活動為契機，商場還能充分與外界設計師、藝術家、主理人進行共創(chuàng)與合作，為傳統(tǒng)商業(yè)帶來更多新鮮感和可能性。

五、結(jié)論

一個成功的市集，場地方賺流量，主辦方賺錢，游客賺體驗感，攤主名利雙收，形成了一個極其穩(wěn)固的共創(chuàng)共贏的模式。

一個成功的市集品牌一定是將市集先做成一個社群，然后是一個品牌，最終成為一個精神IP，并多維度地去拓展市集的商業(yè)價值。

隨著市集經(jīng)濟在創(chuàng)意、模式、管理上的進一步成熟和迭代，市集品牌的打法、模式還會繼續(xù)升級，成為城市不可或缺的趣味場。

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