商業(yè)場景是指購物中心內(nèi)部各要素共同構(gòu)成的商業(yè)氛圍和形象，為了給消費(fèi)者營造一種沉浸式的購物體驗(yàn)。極致的場景就是一個獨(dú)特的幻想世界，通過燈光、音樂、裝飾甚至氣味等元素，為顧客帶來有別尋常的感受。隨著消費(fèi)者人群的細(xì)分化與感性化，商業(yè)場景越來越成為購物中心的重要組成部分，它不僅影響著消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，更關(guān)系著購物中心的品牌形象和市場競爭力，也成為了前幾年商業(yè)地產(chǎn)的熱點(diǎn)。諸多項(xiàng)目以獨(dú)特的主題和創(chuàng)新的設(shè)計(jì)，迅速吸引了行業(yè)關(guān)注。

近兩年場景被談及的越來越少，主題街區(qū)、IP概念在項(xiàng)目的植入也日漸減少。是因?yàn)橐粋€周期后，行業(yè)已經(jīng)看到大部分商業(yè)場景并沒能實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，很多大投入項(xiàng)目熱鬧一陣后便歸于沉寂。基于RET睿意德長期協(xié)助藝術(shù)、潮流、娛樂等不同類別商業(yè)場景的經(jīng)歷，就當(dāng)下商業(yè)場景的問題及趨勢做出總結(jié)分享。

一、那些遺憾的商業(yè)場景，存在怎樣的失誤？

缺乏情緒價值

人是透過視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺這“五感”來感知外界的，并在這五種感覺刺激下產(chǎn)生不同的情緒，而情緒又是決定人感受和行動的主宰力量。例如，當(dāng)人感到快樂和愉悅時，會促進(jìn)身體分泌多巴胺、內(nèi)啡肽等快樂激素，讓人感到放松和愉悅。當(dāng)人處于愉悅狀態(tài)時，就會對周圍的事物產(chǎn)生積極的看法，從而做出更加樂觀的決策。

在一個具有煙火氣和松弛感的街區(qū)，人會感覺很自由放松；在一個宛如奢華酒店環(huán)境的高端購物中心，人會感到富有和滿足；在一個屬地文化濃郁的空間，可激發(fā)人的歸屬與自豪感。“氛圍感”正在成為一種產(chǎn)品，通過創(chuàng)造情緒價值來吸引顧客、增加消費(fèi)意愿。

深刻的體驗(yàn)是要透過“五感”來實(shí)現(xiàn)情緒的激發(fā)，但不少購物中心在設(shè)計(jì)和營造商業(yè)場景時過于單項(xiàng)和直白，單維的感官刺激或淺疏的內(nèi)容體驗(yàn)，都難以實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者情緒的調(diào)動與激發(fā)。

韓國The Hyundai Seoul中庭森林綠洲 ©網(wǎng)絡(luò)

繁復(fù)而留白不足

購物中心是一個“消費(fèi)空間”，這是其本質(zhì)。公共空間雖是塑造游逛體驗(yàn)的關(guān)鍵，但更是為了“提升消費(fèi)”，是烘托氛圍、助攻銷售的配角，品牌和商家才是永遠(yuǎn)的主角，購物中心設(shè)計(jì)者對此不可混淆。

曾經(jīng)不少項(xiàng)目力圖將公共空間設(shè)計(jì)成為一個主題公園，植入大量的繁復(fù)造型與裝置，希望以此來吸引人流，降低對品牌的依賴，甚至加持品牌運(yùn)營。但這是一個理想化的做法，把消費(fèi)者當(dāng)作了買櫝還珠的愚者，忘記了購物中心能持續(xù)吸引消費(fèi)者的根本，永遠(yuǎn)是優(yōu)良品牌聚合而成的功能。如果公共空間的設(shè)計(jì)和藝術(shù)裝置過于繁復(fù)，不僅不能完成持續(xù)吸引消費(fèi)者的目的，還可能會分散消費(fèi)者的注意力，讓他們無法專注在品牌的展示上，主打一個“只逛不買”。

忽視在地文化

“在地文化”是營造商業(yè)場景的重要勢能，當(dāng)商業(yè)場景能夠體現(xiàn)和適應(yīng)區(qū)域消費(fèi)者的文化背景、價值觀和習(xí)俗時，他們會感到被尊重和理解，從而與項(xiàng)目建立情感連接。同時，透過與當(dāng)?shù)匚幕娜诤?，商業(yè)場景可以提供獨(dú)特的服務(wù)體驗(yàn)和特色產(chǎn)品，吸引更多更廣的消費(fèi)者，并與其它競爭對手形成差異化的區(qū)隔。

一種好場景狀態(tài)是“自帶屬地基因”，讓在地居民感到新鮮又熟悉，帶給他們強(qiáng)烈的“領(lǐng)地感”。但諸多商業(yè)場景都出現(xiàn)了“主觀”的錯誤，為目標(biāo)人群創(chuàng)造了“以為他們喜歡”的場景，但實(shí)際與目標(biāo)人缺乏內(nèi)在聯(lián)系與共鳴，面世后可能會新鮮一陣，但很快就被消費(fèi)者冷落。

IP無法更新

二次元文化、影視IP、卡通動漫等新事物的出現(xiàn)，總能引發(fā)追逐。因此引入知名IP可以為購物中心帶來即時的關(guān)注和流量，但如果植入不當(dāng)就會適得其反。

大部分IP有很強(qiáng)的時代烙印，以典型的迪士尼為例，從米老鼠、獅子王、冰雪奇緣到玲娜貝兒，每個劇目的代表主角都有濃郁的時代烙印。商業(yè)項(xiàng)目若以某個新劇目為藍(lán)本打造購物中心主題，是會對運(yùn)營起到積極作用，但隨著時間往后，IP形象的老化，就會成為商場的負(fù)面包袱。

迪士尼系列IP ©網(wǎng)絡(luò)

IP是一個極致的例子，其實(shí)在營造場景的方式上，購物中心應(yīng)該是追求“藝術(shù)化”而非“具象化”——顧客在長期接觸任何的具象實(shí)物，最初的新鮮感會逐漸淡化，直至無感、無聊和厭煩。

二、好的商業(yè)場景，應(yīng)該符合怎樣的標(biāo)準(zhǔn)？

入心而非搶眼

實(shí)體商業(yè)場景之所以能對人實(shí)現(xiàn)持續(xù)吸引，并不僅僅是因?yàn)樗囊曈X效果，更重要的是它所能觸達(dá)人們內(nèi)心的情感和體驗(yàn)。就像在一片璀璨星空下，人們可能會被閃耀的星星吸引，但能深深觸動人的還是那些星星所代表的情感和故事。實(shí)體商業(yè)場景是人們真實(shí)感受和體驗(yàn)的延伸，它能夠觸動人們內(nèi)心的情感、提供真實(shí)的體驗(yàn)和營造獨(dú)特的氛圍。所以打造一個魅力煥發(fā)的實(shí)體商業(yè)場景，外在的視覺效果只是起步，更要透過“五感”的融合與對應(yīng)功能的安排，強(qiáng)化顧客的內(nèi)在深度體驗(yàn)與情感連接。

文化而非設(shè)計(jì)

睿意德與設(shè)計(jì)師配合進(jìn)行場景打造時，始終秉持的原則是“設(shè)計(jì)即文化，文化即內(nèi)容，內(nèi)容即主張”。這是指任何設(shè)計(jì)的源頭思考，都是基于目標(biāo)人群的文化特性，文化的落地則是以彰顯目標(biāo)人群價值觀的內(nèi)容來承載，最終用設(shè)計(jì)語言落在場景中進(jìn)行表達(dá)。睿意德團(tuán)隊(duì)在助力華潤開拓萬象城之外的第二個產(chǎn)品線時，在人群與屬地特征之上萃取了“橡樹故事”的設(shè)計(jì)主線，支持設(shè)計(jì)師完成了整體項(xiàng)目的場景設(shè)計(jì)；在西安的大唐不夜城項(xiàng)目則發(fā)掘盛唐文化，營造出了一個再現(xiàn)繁華盛世、永不落幕的節(jié)慶商業(yè)特區(qū)。

西安大唐不夜城特色街區(qū) ©網(wǎng)絡(luò)

場景是內(nèi)容的具象體現(xiàn)，內(nèi)容是價值觀的表達(dá)，基于價值主張，根植于內(nèi)容的場景才可能是有真正立足根基的景場。所以，好場景的源頭并不是設(shè)計(jì)本身，而是對消費(fèi)者深度洞察、理解、思考后的創(chuàng)意火花，好設(shè)計(jì)就是在此基礎(chǔ)上的升華表達(dá)。

藝術(shù)而非流行

藝術(shù)通常具有鮮明的個性和獨(dú)特性，是創(chuàng)作者對生活、情感和思想的獨(dú)特表達(dá)。具有藝術(shù)特征的商業(yè)場景，通常蘊(yùn)含著深度的思考和感悟，可以為顧客提供持續(xù)的理解、思考和對話，具有深度與永恒的特征。而流行則更加注重大眾的口味和需求，表現(xiàn)上多是對當(dāng)下走紅的要素進(jìn)行匯集來完成疏淺表達(dá)，因此有較強(qiáng)的時限性，必須隨著時間的推移和市場的變化而變化。

在“小眾即大眾”的時代，越來越?jīng)]有一個“大眾”消費(fèi)者，每個人都屬于某個小眾群體。因此，沒有深度內(nèi)涵的場景正在退出市場，有強(qiáng)烈意識導(dǎo)向的藝術(shù)化場景，越來越成為個人情感和思想表達(dá)的載體，并日漸成為主導(dǎo)。況且，購物中心場景是一項(xiàng)難以快速調(diào)改的工程硬體，追求流行很容易就陷入“過時”的尷尬被動，使當(dāng)初的鮮活的“流行”成為令人厭棄的“老舊”。

三、新一代商業(yè)場景，將走向何方？

重視在地文化，在空間和運(yùn)營中彰顯

在地文化具有較強(qiáng)的唯一性與排他性，讓商業(yè)與在地文化深度融合，不僅是主動擁抱在地人群，強(qiáng)調(diào)與他們內(nèi)在相通的積極行動，更是在當(dāng)下購物中心同質(zhì)化嚴(yán)重的情形下，提升獨(dú)特差異化的好策略。在地文化不僅是空間表現(xiàn)和體驗(yàn)，更是商機(jī)和生態(tài)伙伴。借助與在地文化不同傳承者的經(jīng)營協(xié)作，讓他們?nèi)腭v開店或參與經(jīng)營，不但可以為購物中心帶來創(chuàng)新和創(chuàng)意元素，還可以形成一個閉環(huán)生態(tài)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)、文化、社區(qū)的一體化良性循環(huán)，賦予項(xiàng)目生生不息的生命活力。

RET睿意德近期服務(wù)的北京工人體育場改造項(xiàng)目，是承載北京人的精神和記憶的“首場”，雖然之后有鳥巢、水立方、奧體中心等經(jīng)歷了諸多大賽事的體育場館，但是在老北京的心中，哪個場館也無法取代工人體育場的地位。發(fā)掘項(xiàng)目的文化與精神是睿意德團(tuán)隊(duì)服務(wù)本項(xiàng)目的主線，團(tuán)隊(duì)拜訪訪談了幾乎所有在這里經(jīng)營過的商戶和主要管理者，再結(jié)合文史資料的深入研究，為本項(xiàng)目提出了具有強(qiáng)烈在地文化特征的場景與經(jīng)營方案，為實(shí)現(xiàn)商業(yè)不止于配套，更是重要盈利來源與形象代言的目標(biāo)，奠定了優(yōu)勢基礎(chǔ)。

北京工人體育場 ©網(wǎng)絡(luò)

借助科技創(chuàng)新，加強(qiáng)人與場所和商品的關(guān)系

逛市集、打卡光影展、看沉浸式戲劇已成為新的潮流。因?yàn)楸绕饐渭冑徫?，新一代消費(fèi)者更注重體驗(yàn)互動式、情緒共鳴式的消費(fèi)場景。隨著生成式人工智能等技術(shù)的成熟，購物中心將會越來越多的借助科技和數(shù)字化創(chuàng)新來增強(qiáng)人們與空間、人與人、商品與人之間的互動和關(guān)聯(lián)。

一日千里的人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以使購物中心越來越深度了解消費(fèi)者，在場景設(shè)計(jì)、品牌選擇、活動創(chuàng)意等方面實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)，也可達(dá)成與消費(fèi)者在場外的更多互動。雖然元宇宙不會對實(shí)體商業(yè)做出快速改變，但虛擬線上的“場”正在日漸夯實(shí)，所以我們看到消費(fèi)者不論在場或者離場，小紅書、抖音等平臺都已成為消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的協(xié)作工具，越來越多的購買是在線上和線下的不斷切換中完成，未來這樣的融合將會繼續(xù)深入——商場將借助全渠道數(shù)據(jù)為消費(fèi)者“定制”更多內(nèi)容，而線上也將繼續(xù)加強(qiáng)線下無法提供的體驗(yàn)與決策補(bǔ)充。

價值觀為綱，凸顯精神化屬性

新一代消費(fèi)者更自信也更自我，他們在消費(fèi)中所體現(xiàn)的“群落化”和“目的感”也更強(qiáng)，購物中心所體現(xiàn)出的價值主張與顧客特征，將越發(fā)成為他們作選擇的重要衡量，他們越來越不喜歡大眾選擇的商場，更偏好的是非標(biāo)準(zhǔn)化、為他們量身打造的場所。

在精神化需要日益加強(qiáng)的背后，也是對購物中心運(yùn)營者更高的要求——他們要透過更深度的數(shù)據(jù)和洞察方法去捕捉消費(fèi)者及其不斷的變化，更要以犀利的創(chuàng)意去引領(lǐng)與滿足消費(fèi)者?；赗ET睿意德在過往五年對消費(fèi)者的持續(xù)研究積累，以世代、心理、行為等九個維度為基礎(chǔ)劃屬，對中國消費(fèi)者做出了逾一百種類型的深入細(xì)分，在這一過程的體會越深入，對技術(shù)要素的倚重也越高。

強(qiáng)化參與感，建立人的情感聯(lián)結(jié)

情感聯(lián)結(jié)具有更強(qiáng)的粘性和到訪促動力，而重要感情事件的記憶留存是促成聯(lián)結(jié)的根本。所以塑造好商業(yè)場景的策略之一，就是創(chuàng)造一個情感故事的發(fā)生地。RET睿意德的長期伙伴大悅城便是這方面頗有建樹的創(chuàng)新者，上海靜安大悅城是典型代表。其在項(xiàng)目頂層設(shè)置了浪漫、輕盈、時尚的摩天輪SKY RING，以創(chuàng)造浪漫氛圍與年輕人互動，以個性化體驗(yàn)及強(qiáng)化社交屬性等方式，成功創(chuàng)造了一個激發(fā)情感故事的場所，讓更多年輕人留下美好感情記憶。這種情感聯(lián)系不僅有助于提升商場的品牌形象和知名度，還能夠促進(jìn)消費(fèi)者的忠誠度和口碑傳播。

上海靜安大悅城屋頂摩天輪 ©網(wǎng)絡(luò)

取道生命與自然，創(chuàng)造都市“逃離感”

隨著生活節(jié)奏的加快和科技的不斷發(fā)展，人們對回歸自然的渴望越來越強(qiáng)烈。近幾年的公園商業(yè)、街區(qū)city walk、松弛感商業(yè)紛紛破圈，也正是得益于此。未來的服務(wù)，本質(zhì)也是“效率”的競爭，能夠以沉浸式的場景讓人迅速實(shí)現(xiàn)“換境”放松，就是一種高效率的價值提供。

綠色植物、水元素、小動物、自然材質(zhì)與光線，這些自然的氣息和生命特征的要素，可讓人們舒緩壓力，感受輕松與自由，獲得一種與快節(jié)奏城市切斷的“逃離”感，更好地體驗(yàn)生命的美好和多彩。

結(jié)語

世界上的一切，都是人自我的倒影。個體看待外界的方式和角度，都是基于自身的經(jīng)驗(yàn)和感受，每個人理解的好壞優(yōu)劣，判定標(biāo)準(zhǔn)源自深植于內(nèi)心的價值觀。當(dāng)世界追求大同，個體隨眾無聲時，就不存在難以琢磨的“人”，皆是一目了然的群體意志；而當(dāng)個體回歸，個性彰顯時，“人”就不再有具體所指，也就不存在真正懂“人”的經(jīng)營者。商業(yè)從屬于人，人從屬于意志，未來成功的商業(yè)場景，將是一座百花爭艷的花園，好園丁是那些“自認(rèn)無知”的謙遜運(yùn)營人。

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