什么業(yè)態(tài)能夠?qū)崿F(xiàn)低成本快速見(jiàn)效的高頻到訪消費(fèi)？當(dāng)這個(gè)問(wèn)題拋出來(lái)之后，在諸多答案中，餐飲總是首當(dāng)其沖，在以競(jìng)爭(zhēng)為主題的存量時(shí)代里，一條Mall里的美食街，帶給整個(gè)場(chǎng)子的價(jià)值遠(yuǎn)不止簡(jiǎn)單的納客入場(chǎng)。

一、購(gòu)物中心里的美食街
在以競(jìng)爭(zhēng)為主題的存量時(shí)代，美食街似乎成了商業(yè)招攬人流的門檻最低的手段，隨著餐飲業(yè)態(tài)在場(chǎng)內(nèi)的業(yè)態(tài)總體占比逐年提高，不論是招攬客流還是優(yōu)化空間布局，美食街的涌現(xiàn)似乎都成了可以被理解的必然。但美食街對(duì)購(gòu)物中心的價(jià)值，僅僅停留在招攬人流的層面嗎？

▲由《Timeout》雜志創(chuàng)辦的全球知名餐廳，timeout market，集合多家精選米其林餐廳，并匯聚多位明星主廚，一站式吃遍世界。其中佳肴與活動(dòng)，屢見(jiàn)報(bào)端與旅行攻略，成為在地客群與外來(lái)旅客的就餐首選。
在以飲食文化為榮的國(guó)內(nèi)，素有“民以食為天”的說(shuō)法，這都體現(xiàn)了餐飲最顯性的特點(diǎn)：高頻剛需。在當(dāng)代人的生活中，一頓美餐成了重要的安慰劑，升職要吃飯，離職也要吃飯，結(jié)婚要吃飯，離婚也要吃飯，作為生活儀式的末端環(huán)節(jié)，飲食總是最重要的存在之一，無(wú)論悲喜。相當(dāng)多的中國(guó)人，可以不穿很時(shí)髦的衣服，但是不可以委屈自己的胃，成功已久的名宿在回憶早年的窘困經(jīng)歷時(shí)，首先想到的是自己廉價(jià)又重復(fù)的飲食，而不是破舊的衣服和邋遢的住所。同時(shí)在我國(guó)的傳統(tǒng)里，飯桌也是個(gè)特殊的社交場(chǎng)景，其中包含了太多的家庭關(guān)系、社會(huì)關(guān)系以及利益關(guān)系，隨著佳肴上桌一起上桌的是極深的人際羈絆。
在茹毛飲血的時(shí)代，食不果腹始終是困擾著人類發(fā)展的重要問(wèn)題，能夠共同分享一餐飯意味著極強(qiáng)的人際關(guān)聯(lián)，共進(jìn)一餐的底層實(shí)質(zhì)是共享熱量與生存的機(jī)會(huì)，在食材與禮儀之間甚至往往映射著階級(jí)的差距；在家家有余糧的社會(huì)里，美食成了在被不同階級(jí)拉開(kāi)的生活方式之間，美食成了其門檻最低，壁壘最為薄弱的環(huán)節(jié)，權(quán)貴與市民階級(jí)可以共享烤鴨和臭豆腐帶來(lái)的快樂(lè)，而這份快樂(lè)可以超越社會(huì)生活的常態(tài)而不分高低貴賤；到了物質(zhì)過(guò)剩的當(dāng)今，飲食成了重要的安慰劑與社交貨幣，一頓精致又美好的異國(guó)料理，即是社交媒體上的談資，也是少有的忘卻生活煩惱的快樂(lè)時(shí)光。追求更美好的飲食，貫穿了整個(gè)人類社會(huì)的發(fā)展史，承載了人間煙火與喜怒悲歡，而餐桌也漸從生存型資源變成了發(fā)展型資源，直至享受型資源。
因此在零售于購(gòu)物中心逐漸式微的趨勢(shì)之下，融合美食體驗(yàn)與社交關(guān)系就成了消費(fèi)者到訪的關(guān)鍵牽動(dòng)因素，也成了商業(yè)的底牌之一。值此背景，美食街就顯得愈發(fā)重要，甚至在個(gè)別競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系明顯的場(chǎng)子之間，美食街甚至成了過(guò)招的主戰(zhàn)場(chǎng)。原因無(wú)他，作為最容易得到滿足感的消費(fèi)，餐飲反復(fù)拉扯消費(fèi)以及提高種草效能的能力在整個(gè)場(chǎng)內(nèi)幾乎無(wú)出其右者，而諸多餐飲品牌在一起所產(chǎn)生的聚合效應(yīng)更是放大了這種能力。
流量在哪，運(yùn)營(yíng)在哪，美食街納客入場(chǎng)之后，除了一頓美餐，還有哪些轉(zhuǎn)化消費(fèi)的機(jī)會(huì)？如何將客流留存？基于流量轉(zhuǎn)化與留存，美食街為購(gòu)物中心又帶來(lái)了兩點(diǎn)獨(dú)特價(jià)值空間。

二、因美食街而產(chǎn)生的會(huì)員運(yùn)營(yíng)潛在空間
大多數(shù)購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)時(shí)，項(xiàng)目輻射范圍以及早期的商業(yè)定位就已經(jīng)鎖定了大部分的核心客群；由于購(gòu)物中心的本質(zhì)是以組合業(yè)態(tài)滿足客戶需求，促進(jìn)成交的平臺(tái)，除了部分特殊定位或者地標(biāo)型購(gòu)物中心，很多購(gòu)物中心在客戶心目中并不具備唯一性和排他性。也就意味著，已開(kāi)業(yè)的購(gòu)物中心其實(shí)一直都在圍繞存量客戶做運(yùn)營(yíng)，核心運(yùn)營(yíng)在于把握存量客戶的消費(fèi)趨勢(shì)。而在目標(biāo)客戶池的消費(fèi)需求中，最容易產(chǎn)生共鳴，消費(fèi)門檻最低的方式莫過(guò)于美食街。

▲日本道頓堀，大阪地標(biāo)級(jí)的美食街，是日本最具人氣和知名度的吃美食街，其與日本餐飲文化的深度挖掘與融合，獲得了一大批日劇日影的取景青睞。
既然購(gòu)物中心不同于品牌，不具備唯一性，那么購(gòu)物中心要如何防止客戶流失提升客戶粘性呢？在此背景之下，會(huì)員運(yùn)營(yíng)就構(gòu)成了購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵能力，而美食街則因?yàn)橄M(fèi)門檻低、高頻、剛需的特征成就了這項(xiàng)關(guān)鍵能力的核心要素。會(huì)員的實(shí)質(zhì)是平臺(tái)與消費(fèi)者的身份認(rèn)同契約，契約簽訂意味彼此的價(jià)值認(rèn)可，這種契約為購(gòu)物中心直接帶來(lái)了三點(diǎn)便利：
1)越高頻的到訪越有助于購(gòu)物中心提升更準(zhǔn)確的消費(fèi)洞察
2)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物中心的價(jià)值認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)深度鎖定
3)有助于將現(xiàn)有消費(fèi)者做出層級(jí)篩選，推出針對(duì)性內(nèi)容與服務(wù)
美食街可以直接三取其二，為會(huì)員運(yùn)營(yíng)制造更多的消費(fèi)到訪以及價(jià)值認(rèn)同，因此其合會(huì)員運(yùn)營(yíng)天然契合。在增量時(shí)期里，購(gòu)物中心是在交付產(chǎn)品，與地段和消費(fèi)需求契合的定位、產(chǎn)品力與招商構(gòu)成了主要交付能力。存量時(shí)期購(gòu)物中心交付服務(wù)，這個(gè)時(shí)期的重要能力轉(zhuǎn)變成線上線下數(shù)據(jù)挖掘能力以及消費(fèi)體驗(yàn)的提升能力，這個(gè)能力正是當(dāng)前會(huì)員運(yùn)營(yíng)的核心方向，美食街正是購(gòu)物中心會(huì)員拉新、會(huì)員到訪、線上引導(dǎo)的絕佳培養(yǎng)基。
在《分析10座2020年坪效最高的商場(chǎng)，兩個(gè)驅(qū)動(dòng)疫情期增長(zhǎng)要素的啟發(fā)》一文中，我們總結(jié)，百貨和奧萊在2020年的出色表現(xiàn)，有名品零售定位和會(huì)員運(yùn)營(yíng)很大的因素在里面。其中會(huì)員運(yùn)營(yíng)是運(yùn)營(yíng)力很重要的一方面表現(xiàn)，越是頭部的百貨和奧萊，會(huì)員運(yùn)營(yíng)越有其獨(dú)到之處。一方面通過(guò)會(huì)員機(jī)制，篩選出優(yōu)質(zhì)客戶，提供有針對(duì)性的體驗(yàn)改善從而鎖定客戶，另一方面被鎖定住的會(huì)員，在特定對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)刺激下，成了業(yè)績(jī)的最有力保障，大大提升了場(chǎng)內(nèi)的人貨匹配效率，以更短、更快的路徑達(dá)成了交易的目的。
目前除了部分頭部購(gòu)物中心，相對(duì)百貨和奧萊，會(huì)員運(yùn)營(yíng)仍處在較為初期的階段。國(guó)內(nèi)大多數(shù)購(gòu)物中心對(duì)于會(huì)員的考核為拉新量及銷售占比，較為簡(jiǎn)單粗暴。在各大運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始推行會(huì)員時(shí)，很多運(yùn)營(yíng)者僅僅是將會(huì)員當(dāng)作一種營(yíng)銷手段，利用積分返現(xiàn)抵扣費(fèi)用的方式拉動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)額和消費(fèi)頻次；但是隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深入推進(jìn)，會(huì)員不僅僅只是一個(gè)快速停車系統(tǒng)，對(duì)于購(gòu)物中心的數(shù)字化，更是不可或缺的抓手。部分頭部的運(yùn)營(yíng)商，在對(duì)管理人員設(shè)計(jì)KPI的時(shí)候，已經(jīng)開(kāi)始弱化對(duì)于拉新以及會(huì)員銷售占比的考核，而是將KPI拆解成更為細(xì)分的指標(biāo)，例如：有效會(huì)員數(shù)、動(dòng)卡人數(shù)、會(huì)員流失率、會(huì)員客單價(jià)等，并將考核周期轉(zhuǎn)為更小的單位，按月進(jìn)行持續(xù)的跟蹤反饋。

三、餐飲聚類形成個(gè)性化標(biāo)簽
不同于其他業(yè)態(tài)，餐飲業(yè)態(tài)是最容易產(chǎn)生解讀空間與文化價(jià)值的業(yè)態(tài)，在前文中我們講追求更美好的飲食這件事，貫穿了整個(gè)人類社會(huì)的發(fā)展史，承載了人間煙火與喜怒悲歡，而美食街正是最佳體現(xiàn)。一座歷史悠久的城市，往往會(huì)有幾道堪稱“名片”一樣的菜肴，久未返鄉(xiāng)的人往往最容易被熟悉的味道所打動(dòng)。正是因?yàn)椴惋嫎I(yè)態(tài)的特質(zhì)，其聚合效應(yīng)往往能夠得以比其他業(yè)態(tài)更直接、更深入的體現(xiàn)。幾家具備相同特點(diǎn)，卻又能保持個(gè)性的餐廳只要排列在同一條街上時(shí)，可以以最快速度為消費(fèi)者在消費(fèi)之外產(chǎn)生出極大的解讀空間，因而產(chǎn)生停留或者消弭等待時(shí)間造成的焦慮。

▲原重慶國(guó)民政府行政院，現(xiàn)中共重慶市委八號(hào)樓?？谷諔?zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，重慶成為全國(guó)兵力整備重組基地，抗日戰(zhàn)爭(zhēng)后，來(lái)自全國(guó)各地的抗戰(zhàn)老兵將川菜帶到了全國(guó)每一座城市開(kāi)枝散葉。在諸多影視作品中，川菜與吃辣往往成了關(guān)鍵角色之間構(gòu)建深度交集聯(lián)系的起點(diǎn)。
因此，一座城市最受外來(lái)旅客歡迎的是其具有唯一性的景區(qū)，但能吸引游人駐足時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的卻總是小吃街。在逛吃逛吃的過(guò)程中，外來(lái)旅客也好，在地客群也好，都可以即時(shí)的產(chǎn)生味蕾之外的體驗(yàn)。因此餐飲業(yè)態(tài)的聚合，極易在消費(fèi)端形成標(biāo)簽，成熟而豐富的品牌供給能力，是購(gòu)物中心最容易投有所成的業(yè)務(wù)單元。
當(dāng)前購(gòu)物中心越來(lái)越千篇一律，隨著品牌連鎖化的發(fā)展，消費(fèi)者已然對(duì)特定檔次的購(gòu)物中心應(yīng)有哪些品牌變得越來(lái)越理所當(dāng)然且缺少期待。驚喜感的缺乏與不期待，讓逛街變得越來(lái)越無(wú)趣。但與此同時(shí)，在頭部購(gòu)物中心的客流爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，如何做出項(xiàng)目差異，實(shí)現(xiàn)特色商業(yè)仍舊是一個(gè)優(yōu)先級(jí)比較高的議題。其根本原因在于，在商業(yè)地產(chǎn)增量時(shí)代帶來(lái)的紅利期中，項(xiàng)目可以盡情地粗放式發(fā)展，但到了如今的存量時(shí)代，市場(chǎng)給的紅利已經(jīng)一去不返了。在如此的背景之下，低成本快見(jiàn)效的美食街就自然成了普遍的選擇。

▲龍德廣場(chǎng)“辣街”，其位于龍德廣場(chǎng)四層，集結(jié)了數(shù)十家食辣餐飲品牌，將特色辣味美食、潮流互動(dòng)體驗(yàn)、年輕裝飾主題整合于一體，突出商業(yè)空間的娛樂(lè)化屬性，滿足當(dāng)下消費(fèi)人群多層次、多樣化、沉浸式的消費(fèi)需求。
相對(duì)于零售、休閑、親子等業(yè)態(tài)聚合而產(chǎn)生的消費(fèi)標(biāo)簽，美食街所形成的消費(fèi)標(biāo)簽具有包容性強(qiáng)，可塑性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。能夠迅速形成個(gè)性化的消費(fèi)標(biāo)簽，是因?yàn)椴惋嬓袠I(yè)的多樣性與多元化，另一方面由于餐飲需求的普遍性，美食街產(chǎn)生消費(fèi)的標(biāo)簽幾乎從不喧賓奪主。這就令美食街從諸多業(yè)態(tài)聚合打造街區(qū)的方案中脫穎而出，成了商業(yè)構(gòu)建差異化的重要法寶。更鮮明，更細(xì)致的標(biāo)簽系統(tǒng)，無(wú)疑為消費(fèi)匹配帶來(lái)了更大的效率空間。
隨著目前社會(huì)平均商業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的逐漸上升，信息高度透明，品牌高度連鎖化的市場(chǎng)環(huán)境之下，品牌同質(zhì)化似乎已成了購(gòu)物中心之間無(wú)法繞開(kāi)又司空見(jiàn)慣的現(xiàn)象，美食街正在成為商業(yè)差異化的重要支撐。

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