目前的零售業(yè)，由于消費(fèi)者需求的多樣化、各業(yè)態(tài)間愈發(fā)激烈的競爭、IT技術(shù)與移動(dòng)通訊的快速發(fā)展等，不斷在進(jìn)行著變化與改革。由此，全球正在進(jìn)行與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)差別化、多樣化的業(yè)態(tài)創(chuàng)新格局。雖然國內(nèi)也進(jìn)行了大量的變化及創(chuàng)新，但許多部分貌似偏離了核心，令人扼腕。例如，購物中心批量生產(chǎn)的主題空間，大多是重復(fù)相同的商品，僅改變環(huán)境。

 

不關(guān)心消費(fèi)者自身需求，一味的銷售隨處可見的進(jìn)口商品，僅環(huán)境相異的精品超市，不考慮有效的投資，過于樂觀看待單靠人口對(duì)比的大型超市或便利店的新店開業(yè)，不以消費(fèi)者的視角考慮問題，把自己的想法當(dāng)做消費(fèi)者的想法，至今僅關(guān)心線上和線下之間的競爭，沒有考慮整體零售業(yè)與零售核心，站在自己立場(chǎng)提出旁人無法理解的“新零售”概念等，這些都是了解零售業(yè)現(xiàn)狀的經(jīng)典案例。因此，究竟什么是零售業(yè)？零售業(yè)中不變的標(biāo)準(zhǔn)又是什么？本人對(duì)這些問題再次進(jìn)行深入思考。

 

 

零售的核心是什么？核心即“商品”。把品質(zhì)好的產(chǎn)品，以方便的途徑、低廉的價(jià)格傳遞給消費(fèi)者。這就是不變的基本。所以，僅從消費(fèi)者想要方便、便宜的購買到心儀的商品來看，實(shí)體店絕對(duì)贏不了電子商務(wù)。商品的差別化又如何呢？無論實(shí)體店或電子商務(wù)，銷售的商品絕大部分都是相同的。這一問題又將如何解決呢?

 

第一， 商品是獨(dú)家所有嗎？

 

第二， 需要向消費(fèi)者傳遞“鮮活”的感覺；

 

第三， 創(chuàng)造人與人之間形成的自己獨(dú)有的“文化”。

 

從線上線下、購物中心、百貨商店等大型業(yè)態(tài)，到超市、便利店等小型業(yè)態(tài)，這些都是所有業(yè)態(tài)中最為重要的因素。無視這些因素的創(chuàng)新可以說毫無意義。在此，對(duì)一些成功的案例進(jìn)行簡要分析。

 

文化具有不可模仿的絕對(duì)競爭力，僅通過教育及規(guī)范是無法創(chuàng)造的。美國食品連鎖店 Wegmans food market(韋格曼斯食品超市)為何謂自己獨(dú)有文化提出明確答案，同時(shí)通過差別化的顧客經(jīng)驗(yàn)提供自己獨(dú)有的商品，在此，對(duì)其取得的成功經(jīng)驗(yàn)作一分析。

 

Wegmans Food Market/韋格曼斯食品超市

 

1916年創(chuàng)辦的韋格曼斯目前是美國在6個(gè)州擁有90家店鋪的超市連鎖企業(yè)，自1998年開始，韋格曼斯連續(xù)《財(cái)富》雜志評(píng)選為適合工作的100強(qiáng)企業(yè)（2016年排名第4），消費(fèi)者報(bào)告中也當(dāng)選為美國消費(fèi)者最喜歡的超市。

 

韋格曼斯食品超市企業(yè)現(xiàn)狀

(如有超市設(shè)計(jì)，請(qǐng)點(diǎn)擊咨詢?nèi)f維設(shè)計(jì))

 

韋格曼斯作為超市排名第一，之所以能超越美國具有代表性的超市連鎖店鋪"kroger/克羅格","Safe way"，包括最著名的有機(jī)食品超市 "Whole foods market"以及擁有全國連鎖網(wǎng)點(diǎn)的沃爾瑪、K-mart等，當(dāng)選為美國人最喜愛的超市，我們先從它們營造文化的賣場(chǎng)，挑選幾則案例進(jìn)行分析。

 

1.聽到顧客表示由于購買的火雞太大，家里的烤箱無法料理，賣場(chǎng)也難以料理的話時(shí)，賣場(chǎng)為顧客進(jìn)行了料理。

 

2.女顧客由于工作無法參加家庭聚會(huì)，用電話訂購了蛋糕（工作規(guī)范中規(guī)定電話不能進(jìn)行訂購），接到電話的負(fù)責(zé)人同意為女顧客配送蛋糕。

 

3.到店的顧客由于做了肩部手術(shù)，行動(dòng)不便，員工再了解了這一情況后，一直為顧客提供購物服務(wù)。

 

4.在接到顧客投訴賣場(chǎng)切錯(cuò)肉的電話后，肉類區(qū)域的負(fù)責(zé)人為表示歉意，為顧客寄去了商品券以及切好的六塊的精肉，一小時(shí)后送到顧客的家中。

 

5.顧客對(duì)韋格曼斯的商品和服務(wù)表示失望，油然產(chǎn)生責(zé)任感的員工自己掏腰包請(qǐng)顧客吃晚飯。

 

6.突下暴雨的時(shí)候，許多員工一直舉著雨傘護(hù)送顧客到車前的情景等。

 

這些插曲經(jīng)過逐漸積累、傳播，成為"韋格曼斯的文化"。

 

食品——顧客鐘情的超市

 

韋格曼斯作為"健康品牌"已被人們所熟知，公司注重緊貼消費(fèi)者的銷售模式，強(qiáng)調(diào)為顧客提供差別化經(jīng)驗(yàn)的賣場(chǎng)經(jīng)營戰(zhàn)略，使?fàn)I銷效果最大化。特別是擁有90家分店的韋格曼斯，各家店鋪呈現(xiàn)出差別化的商品和賣場(chǎng)氛圍。如，位于高收入階層集中的紐約新澤西州的賣場(chǎng)，照顧地區(qū)內(nèi)的和新顧客，為素食主義者較多的地方配備素食蔬菜； WoodBridege店鋪的紅酒區(qū)，了解附近顧客的喜好，為顧客推薦適合顧客口味的紅酒。而且，大部分的員工會(huì)記住顧客的姓名，增加與顧客的親近感。

 

2007年開始運(yùn)營"homegrown program（本土出產(chǎn)項(xiàng)目）"，與地區(qū)的山地農(nóng)民簽訂協(xié)議，自主生產(chǎn)商品，努力提高栽培技術(shù)及有機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量，提供的產(chǎn)品不僅包括基本的食材，還包括韋格曼斯的有機(jī)產(chǎn)品。位于紐約州的賣場(chǎng)，與半徑16km以內(nèi)的540名生產(chǎn)者簽訂合作協(xié)議，達(dá)成商品供貨合作。

 

▲提高地區(qū)商品比重的水果蔬菜區(qū)，其“健康品牌”的熟知度不亞于 whole food market。

▲韋格曼斯有機(jī)自營農(nóng)場(chǎng)

 

同時(shí)，韋格曼斯為一直致力于為顧客提供超出支出消費(fèi)金額、更具價(jià)值的購物經(jīng)歷。7000㎡~13000㎡的開闊空間，經(jīng)營著多出其他店鋪 5~7萬SKU商品，始終充滿活力與動(dòng)感的商品陳列，吸引顧客的視線，使顧客感受到購物的樂趣。 Meal Solution(更便捷(easier)，更快(faster)，更有趣(more fun)的代餐食品)空間的增多，也是一大特點(diǎn)。

 

20世紀(jì)90年代，HMR(Home Meal Replacement/代替家庭用餐)的經(jīng)營比重增大，把空間特化為"Market Cafe（超市咖啡廳）"等，現(xiàn)在已成為韋格曼斯的象征。"Market Cafe"內(nèi)單獨(dú)設(shè)有結(jié)算臺(tái)，賣場(chǎng)的各條通道都與就餐區(qū)相連接，購物的間隙，顧客可以舒適地享受美食。除"Market Cafe"之外，各店鋪也開設(shè)了寬敞的Eat in（就餐空間），供顧客享用所購買的商品。(如有超市設(shè)計(jì)，請(qǐng)點(diǎn)擊咨詢?nèi)f維設(shè)計(jì))

 

 

▲配備豐富多樣的食品及就餐空間，顧客購物間隙，可隨時(shí)享受美食。

 

賣場(chǎng)陳列的商品中，有些商品太過奇特，以至于讓人懷疑是否能銷售出去。同時(shí)還存在1,2種商品購買不太方便的問題，但是大部分的顧客對(duì)于韋格曼斯的商品經(jīng)營策略帶來的獨(dú)特的購物方式，即"在與商品相關(guān)的所有元素基礎(chǔ)上，為顧客提供仿若置身主題樂園的特別的購物經(jīng)歷"，與企業(yè)員工共同支持及喜愛企業(yè)文化。

 

▲并非單純的食品店，而是為享受食品購物的消費(fèi)者提供的游樂空間。

 

韋格曼斯的差別化銷售戰(zhàn)略：

 

1.依靠員工的專業(yè)培訓(xùn)-“親切、專業(yè)的員工”

 

2.提供差別化的顧客經(jīng)歷-“優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)”

 

3.實(shí)現(xiàn)多樣的產(chǎn)品范圍及品類-“充滿魅力的商品結(jié)構(gòu)”

 

“員工就是上帝”

 

韋格曼斯是John 和 Walter Wegman兄弟，于1916年在羅切斯特創(chuàng)辦的Rochester Fruit and Vegetable Company（羅切斯特水果蔬菜公司），20世紀(jì)30年代開了一家面積達(dá)2000㎡的傳統(tǒng)超市，初具企業(yè)架構(gòu)，經(jīng)過100年間4代家族的傳承，才成長為今天的規(guī)模。特別是韋格曼斯很早就在店內(nèi)開設(shè)了餐廳、咖啡廳、料理培訓(xùn)等，為顧客提供不亞于家庭餐廳的菜品，成功打造了強(qiáng)大的店鋪品牌。

 

▲韋格曼斯食品超市的初期店鋪Rochester Fruit and Vegetable

 

▲20世紀(jì)30年代的韋格曼斯店鋪

 

▲20世紀(jì)60年代：這一時(shí)期人們開始對(duì)店鋪環(huán)境產(chǎn)生興趣。

 

▲100周年紀(jì)念標(biāo)志

 

"員工第一，顧客第二"

 

Danny Wegmans會(huì)長強(qiáng)調(diào)，若想為創(chuàng)造利益的顧客提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，首先應(yīng)該注重員工的待遇，為如同家人般的員工提供感受到自身價(jià)值與意義的工作場(chǎng)所，打造員工喜愛的企業(yè)，只有保有如此堅(jiān)定的信念，員工才能因公司感受到自豪感，繼而為顧客提供特別的購物體驗(yàn)而努力。

 

為員工提供法國或易安達(dá)利的紅酒相關(guān)專業(yè)培訓(xùn)，這也是高端人才在韋格曼斯工作的緣由，他們能從高新待遇與多樣的培訓(xùn)機(jī)會(huì)獲取內(nèi)心的自豪感。同時(shí)，公司制定的靈活的組織架構(gòu)，使每一個(gè)產(chǎn)生創(chuàng)意的員工都可以直接向企業(yè)管理層匯報(bào)，這也是企業(yè)能夠做大做強(qiáng)的背景原因。同時(shí)，7%的低離職率也足以證明這點(diǎn)。在公司可享有比競爭公司高出許多的薪資待遇（薪資是Whole food Market的1.6倍，高出沃爾瑪25%），公司保障義務(wù)退休年齡，從不強(qiáng)制解聘人員。同時(shí)，每年每人的培訓(xùn)投資費(fèi)用超過4000美元（約28000人民幣），為加強(qiáng)各MD的專業(yè)性，提供海外研修及培訓(xùn)的機(jī)會(huì)，還為進(jìn)行與專業(yè)或?qū)W位無關(guān)的學(xué)業(yè)學(xué)習(xí)的員工提供學(xué)費(fèi)補(bǔ)助金，如此，每個(gè)人才能在自己負(fù)責(zé)的領(lǐng)域成長為專家，維持較高的生產(chǎn)，為顧客提供差別化的購物經(jīng)驗(yàn)。

 

▲由食品專家組成的員工團(tuán)隊(duì)，為顧客提供高質(zhì)量的信息。

 

"企業(yè)家精神"

 

韋格曼斯并非為了獲取商業(yè)規(guī)模的第一，而是立志成為自身銷售領(lǐng)域的頂尖，同時(shí)，也把這一企業(yè)觀念傳遞給消費(fèi)者，由此便可明白韋格曼斯為何能被評(píng)選為美國第一食品銷售企業(yè)。每年開業(yè)店鋪不超過5家，為每家新開業(yè)店鋪提供符合各區(qū)域的商品和環(huán)境，同時(shí)與各地區(qū)的供應(yīng)商合作，為消費(fèi)者提供符合要求的商品，尊重員工的企業(yè)文化，為消費(fèi)者提供更高水平的顧客服務(wù)，企業(yè)通過實(shí)踐來詮釋回饋社會(huì)的“企業(yè)家精神”，傳授如何在傳統(tǒng)業(yè)態(tài)超市的基礎(chǔ)之上，附加全新品牌價(jià)值的方法。(如有超市設(shè)計(jì)，請(qǐng)點(diǎn)擊咨詢?nèi)f維設(shè)計(jì))

 

 

本文作者：萬維商業(yè)空間設(shè)計(jì)-商業(yè)規(guī)劃及環(huán)境設(shè)計(jì)專家-盧泰徹，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來源。

 

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